Przyjęło się w powszechnej świadomości, że niektóre zawody całkowicie wykluczają się z klasycznym marketingiem. Stąd w reklamach wyrobów medycznych widzimy nie medyków, a aktorów w kitlach, którzy wiele wspólnego z medycyną nie mają (a właściwie widzieliśmy, ponieważ niedawno takich postaci w reklamach zakazano).
W praktyce sprawa jest jednak bardziej złożona, niż mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać. Całkowite wykluczenie okazuje się zbyt kategorycznym pojęciem, które ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Marketing vs prawo i medycyna — jak wygląda to w praktyce? Wyjaśniam!
Marketing medyczny i prawniczy. Co wolno, a czego nie?
Totalne zakazy reklamy dla przedstawicieli niektórych zawodów powoli zanikają, natomiast pewne ograniczenia wciąż istnieją i raczej nigdy nie zostaną całkowicie zniesione. Badając limity dla danego zawodu, trzeba uwzględnić zarówno przepisy o randze ustawowej, jak i te przyjęte przez poszczególne samorządy zawodowe (przede wszystkim kodeksy etyki zawodowej, ale też uchwały czy dotychczasowe rozstrzygnięcia w sprawach, gdy marketing miał być podstawą odpowiedzialności dyscyplinarnej).
Kluczowe jest też to, aby regularnie aktualizować swoją wiedzę. Ostatnie lata obfitują w spore zmiany w zakresie promocji w niektórych zawodach zaufania publicznego i wszystko wskazuje na to, że trend się utrzyma. Zmiany, co ważne, na korzyść osób, które chcą aktywnie budować swoją markę osobistą. Bariery znikają, a dostępnych opcji jest coraz więcej. Ja skupię się przede wszystkim na regulacjach dotyczących lekarzu i lekarzy dentystów, radców prawnych oraz adwokatów, wiele poniższych słów można odnieść także do innych zawodów z ograniczeniami w zakresie reklamy.
Lekarze
Zgodnie z art. 63 ust. 1 i 2 Kodeksu Etyki Lekarskiej, wszelkie reklamowanie się przez przedstawicieli tego zawodu jest zabronione. Reklama w kontekście zawodów medycznych jest definiowana podobnie, jak w innych przypadkach, a więc chodzi o działania zachęcające odbiorców do skorzystania z usług określonego podmiotu. Nie zalicza się do tego promocja zdrowia, np. poprzez poradniki związane z profilaktyką i zdrowym trybem życia.
Lekarze mogą tworzyć opinię zawodową „jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy”. Ponadto nie mogą pozwolić, aby ich nazwisko lub wizerunek zostały wykorzystane komercyjnie, np. do promocji w ulotkach konkretnych wyrobów medycznych czy właśnie w reklamach telewizyjnych.
Zasady te uzupełnia art. 65 KEL, który stanowi, że niedozwolone jest narzucanie swoich usług chorym, a także „pozyskiwanie pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów”. Wydawałoby się, że w tym momencie należy zakończyć temat marketingu w zawodzie lekarza: w końcu jest nielegalny, a więc o czym tu rozmawiać.
W praktyce sprawa jest nieco bardziej zawiła. Oprócz KEL musimy wziąć także pod uwagę przepisy powszechnie obowiązujące. Dodatkowych informacji dostarcza ustawa o podmiotach leczniczych, a konkretnie jej art. 14 ust. 1. Jak wskazuje nazwa tego aktu prawnego, dotyczy on podmiotów wykonujących działalność leczniczą (w tym lekarzy). Mają one pełne prawo podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednak nie w takiej formie i nie z taką treścią, aby wybrzmiały jako reklama.
Odpowiednia uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej precyzuje, jakie dokładnie informacje można rozpowszechniać (m.in. imię i nazwisko, specjalizację, umiejętności, a nawet cennik) i w jaki sposób (co kluczowe, dozwolone jest zamieszczanie informacji na stronach internetowych). W rzeczywistości więc pewne działania, które budują markę osobistą, zwiększają widoczność praktyki i ułatwiają potencjalnym pacjentom dotarcie do lekarza, jak najbardziej są dozwolone.
Co z reklamami w medycynie estetycznej?
O ile lekarz w pierwszej chwili kojarzy się z chorobą, tak trzeba pamiętać, że obecnie kwitnie branża medycyny estetycznej, w której zabiegi często mają charakter dobrowolny i nie są podyktowane względami zdrowotnymi. Lekarzy o takiej specjalizacji zakaz reklamy dotyczy jednak w takim samym stopniu, jak neurologów czy kardiologów.
Jako ciekawostkę można dodać, że nie tylko lekarze pracujący w tym sektorze, ale też sami właściciele klinik medycyny estetycznej mają częściowo związane ręce, jeśli chodzi o reklamę. Po wprowadzeniu nowej ustawy o wyrobach medycznych, od 1 stycznia 2023 roku całkowicie zakazane jest reklamowanie zabiegów wykorzystujących wyroby medyczne do użytku profesjonalnego, czyli np. przeprowadzanych laserem. Do 30 czerwca 2023 roku dozwolone było jeszcze dalsze emitowanie reklam, które uruchomiono przed 1 stycznia, ale termin ten też już minął.
Adwokaci
W teorii kto jak kto, ale prawnicy powinni widzieć, jakie przepisy ich obowiązują. W praktyce jednak, biorąc pod uwagę, jak niedawno zmieniły się regulacje w tym zakresie, jeśli ktoś szczególnie nie interesował się tym tematem, może opierać się na przestarzałych danych.
26 maja 2023 roku był bowiem dla adwokatów dniem szczególnym. To właśnie wtedy Naczelna Rada Adwokacka znowelizowała Kodeks Etyki Adwokackiej, otwierając ambitnym prawnikom drzwi do znacznie szerzej zakrojonych działań z zakresu budowania marki osobistej i szeroko pojętej reklamy.
Wcześniej, zgodnie z § 23 tegoż, adwokata obowiązywał całkowity zakaz korzystania z reklamy. Dozwolone było informowanie o swoich usługach na ściśle określonych zasadach, co było pewną furtką do budowania marki osobistej, ale takie rozwiązanie wciąż pozostawiało wiele do życzenia. Nie tylko dlatego, że uprzykrzało życie adwokatom, chcącym wyróżnić się na konkurencyjnym rynku. Zdaniem Komisji Europejskiej zakaz urągał przepisom tzw. dyrektywy usługowej.
W aktualnej wersji Kodeksu całkowity zakaz reklamy zniknął, a zamiast tego możemy przeczytać, że adwokat ma prawo do posługiwania się informacją handlową. Jednocześnie wprowadzono garść zastrzeżeń. Taka informacja nie może m.in. odwoływać się do uczuć, zawierać treści ocennych czy być porównawcza (czyli na przykład zawierać stwierdzeń, że dany adwokat jest najskuteczniejszy na rynku). Co to oznacza w praktyce?
Adwokat na ulotce, w radiu czy na banerze nie jest już tematem tabu… chociaż nie sposób nie zauważyć, że nie zostaliśmy zalani tego typu materiałami, mimo że od kilku miesięcy są już dozwolone. Nie każdy jest zwolennikiem tak tradycyjnych metod reklamy, ale warto pamiętać, że są dostępne także liczne mniej oczywiste, subtelniejsze metody budowania rozpoznawalności, które dokładnie omówię w dalszej części artykułu.
Radcy prawni
W przypadku radców prawnych sytuacja ma się podobnie, jak u adwokatów, chociaż tutaj do zmian doszło wcześniej. Dla radców prawnych kluczowym źródłem wiedzy w zakresie możliwych działań promocyjnych będzie Kodeks Etyki Radcy Prawnego, a w szczególności art. 31-33 tegoż. Dowiadujemy się z niego, że każdy radca prawny ma prawo informować o wykonywaniu zawodu, to jest stosować komunikację „mającą na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii bez względu na treść, formę lub środki komunikacji”.
Komunikację tę trzeba jednak wyraźnie oznaczyć. Nie ma za to obowiązku oznaczania prostych informacji pozbawionych charakteru typowo promocyjnego, np. samego adresu strony internetowej radcy. Informując o wykonywaniu zawodu, trzeba zadbać o pełną zgodność z prawem, ale także dobrymi obyczajami i innymi zapisami Kodeksu. Oznacza to, że komunikaty radcy nie mogą np. zawierać obietnic bez pokrycia, treści nierzeczowych, wprowadzających w błąd (wszelkie clickbaity nie wchodzą w grę), porównawczych.
Zabronione jest też „powoływanie się na wpływy lub znajomości”, jednak bez obaw — nie oznacza to, że wykluczone jest stosowanie tzw. testymoniali, czyli opinii dotychczasowych klientów. Dowód społecznej słuszności to potężna broń w ręce każdego, kto próbuje zbudować markę osobistą, i radcy nie są tu wyjątkiem. Radca prawny jak najbardziej ma prawo wykorzystywać komentarze, oceny czy też rekomendacje klientów, o ile uzyska na to ich zgodę. Niedopuszczalne jest jedynie prezentowanie takich informacji dotyczących spraw szczególnie delikatnych, a więc karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia, a także rodzinnych i opiekuńczych.
Oprócz informowania o wykonywaniu zawodu dopuszczalne jest też pozyskiwanie klientów, z zastrzeżeniem zgodności z prawem, dobrymi obyczajami i Kodeksem. Chodzi tutaj o wszelkiego rodzaju bezpośrednią lub pośrednią działalność, dążącą do zawarcia lub zmiany umowy z klientem. Można korzystać w tym zakresie ze wsparcia podmiotów zewnętrznych (np. zdecydować się na outsourcing social mediów do agencji), o ile nie dzieli się z nim wynagrodzeniem uzyskanym od klienta, należy więc wykluczyć wynagrodzenie prowizyjne.
Wolno informować o usługach, ale czy warto?
Wiemy już, że budowanie marki w zawodzie prawnika lub lekarza nie jest całkowicie zakazane, a niektóre z nich nawet wprost dopuszczają rozpowszechnianie informacji handlowych. Jednak czy jest sens inwestować w to czas i energię (i czy licuje to z powagą tych zawodów)? Jak najbardziej warto to robić, szczególnie we większych ośrodkach miejskich.
Na rynku prawniczym konkurencja jest ogromna, ze szczególnym wskazaniem na radców prawnych i adwokatów. Nie jest tak, że nowa kancelaria otwiera się, a na wejściu czeka już kolejka klientów, najlepiej z ciekawymi, rozwijającymi i dochodowymi sprawami. W przypadku lekarzy co prawda mamy do czynienia z kryzysem dostępności specjalistów, ale problem ten dotyczy przede wszystkim małych miejscowości. We większych miastach pacjenci mają spore pole do wyboru, zwłaszcza w zakresie prywatnych praktyk, i nie podejmują decyzji na chybił trafił. Chodzi w końcu o kwestię absolutnie kluczową, czyli ich zdrowie.
Warto też zaznaczyć, że wielu pacjentów z małych miasteczek i wsi leczy się we większych ośrodkach, i wtedy także często dokonuje ścisłej selekcji specjalistów. W efekcie zdecydowanie widać, że pewne praktyki i kliniki spotykają się z większym zainteresowaniem, a innym trudniej jest wypełnić swoje kalendarze. Konkurencja to więc realne wyzwanie także dla lekarzy. Czy można „przebić się” samą siłą poleceń? Do pewnego stopnia tak, ale opieranie się tylko na tym sposobie prezentowania swoich usług światu zawiesza sufit stosunkowo nisko.
Jeśli zaś chodzi o kwestię ewentualnego konfliktu pomiędzy powagą zawodu prawnika czy lekarza a marketingiem, trudno nie mieć wrażenia, że tego typu wątpliwości wywodzą się z powierzchownego, stereotypowego postrzegania reklamy. Wciąż niekiedy mówi się o reklamie jako o czymś nachalnym, uciążliwym, „wciskaniu” potencjalnym klientom czegoś, czego tak naprawdę nie chcą. Niektórzy faktycznie tak działają, chociaż nie powinni, natomiast marketing może również być prowadzony subtelnie, z klasą i odpowiednią postawą. Tak, aby przynosił jego odbiorcom jedynie wartość dodaną, a nie grał im na nerwach, a także przede wszystkim nie łamał prawa.
Największe wyzwania w budowaniu marki w „zakazanym” zawodzie
Prawo, które wyłącza lub ogranicza części zawodów możliwość prowadzenia niektórych działań budujących markę, to dopiero czubek góry lodowej. Jest także wiele innych wyzwań, których trzeba być świadomym. Należą do nich przede wszystkim brak wiedzy (i czasu — na jego nadmiar większość przedstawicieli omawianych zawodów zdecydowanie nie narzeka), aby działać skutecznie.
W tym miejscu warto podkreślić, że nikt nie oczekuje od prawnika czy lekarza bycia ekspertem od marketingu. Nie jest wstydem proszenie specjalistów, czy to w zakresie marketingu ogółem, czy konkretnie marketingu prawniczego lub medycznego, o wsparcie: konsultacje, szkolenia, czy też wprost przejęcie na siebie niektórych czynności. W ten sposób podmiot będzie działał bardziej świadomie, efektywnie i szybko. Bez uszczerbku dla swoich obowiązków zawodowych.
Dzięki temu przy okazji rozwiązujemy też inny problem, dotyczący braku odpowiednich rozwiązań. Skuteczny marketing wymaga zarówno specjalistycznej wiedzy, nierzadko mocno technicznej, jak i wielu narzędzi. Najlepsze narzędzia do marketingu bywają drogie i mogą okazać się trudne w obsłudze dla początkujących.
Kolejne wyzwania obejmują m.in. wspomnianą już dużą konkurencję na rynku, ustalenie i dotarcie do optymalnej grupy odbiorców, a także wybór najlepszych form budowania marki, odpowiednich do okoliczności (zawodu, specjalizacji, budżetu, lokalizacji).
Content edukacyjny to Twoje najcenniejsze narzędzie marketingowe
Wiedza to kluczowy zasób lekarza lub prawnika, zbudowany zarówno wieloletnim kształceniem, jak i praktyką. Idąc na spotkanie z takim specjalistą, zależy nam, aby, mówiąc kolokwialnie, „znał się na rzeczy”. W kontekście marketingu (i szeroko pojętej obsługi klienta/pacjenta), do osiągnięcia pełnej skuteczności wiedza musi zostać uzupełniona umiejętnością przekazywania jej w odpowiedni sposób.
Prawnicy są często proszeni o to, aby przetłumaczyli coś z prawniczego (lub prawnego) na ludzki. Nic w tym dziwnego. Nawet najbardziej „podstawowe” przepisy w postaci kodeksu cywilnego czy karnego bywają trudne w nawigacji dla laików. Tym bardziej bez odpowiedniego wykształcenia czy praktyki trudno lawirować po prawie handlowym lub publicznym gospodarczym. Nie mówiąc już o niszach w postaci prawa farmaceutycznego czy prawa nowych technologii.
Jako przykład świetnie zrealizowanego bloga prawniczego, wypełnionego atrakcyjnymi wizualnie, merytorycznymi treściami, można wkazać na przykład blog praKreacja Wojciecha Wawrzaka.
Sytuacja wygląda bardzo podobnie w przypadku lekarzy. Świat medycyny jest niezwykle zawiły, a szukając informacji na jakiś temat, pacjentowi na niewiele zda się podręcznik medyczny. Oczywiście, znalezionych w Internecie treści o charakterze ogólnym, takich jak artykuły poradnikowe, nie należy traktować jako indywidualnej porady zdrowotnej (czy prawnej), nawet jeśli publikuje je specjalista. Natomiast mogą one być niezwykle pomocne w wyjaśnianiu zawiłych kwestii w przystępny sposób.
Dzielenie się wiedzą nie kojarzy się jednoznacznie z reklamą, ale ma niekiedy równoznaczny skutek. Pozwala budować autorytet, rozpoznawalność i zaufanie wśród potencjalnych klientów lub pacjentów, pośrednio zachęcając ich tym samym do kontaktu, gdyby natrafili na jakieś trudności. Warto od razu wskazać, że edukując odbiorców, nie wyciągamy tak naprawdę wszelkich kart na stół.
Wyjaśniając jakiś przepis czy omawiając dany aspekt z zakresu promocji zdrowia, dostarczamy informacji, ale nie będzie to substytucją dla napisania pozwu, czy też analizy wyników badań konkretnej osoby. Edukując odbiorców, nie pozbawiamy się więc sami zarobków, ani nie ograniczamy sobie możliwości współpracy. Przeciwnie, pokazanie się jako dobry edukator to świetny sposób na nawiązanie lukratywnych kontaktów biznesowych i bycie zapraszanym do udziału w różnych projektach jako ekspert.
Jak pisać, żeby nie ośmieszyć siebie (i zawodu)?
Nie ma jednej recepty na to, jak powinno się pisać treści z zakresu marketingu prawniczego i medycznego. Gdyby tak było, wszystkie byłyby bliźniaczo podobne do siebie i po prostu nieciekawe. Każdy ma pewien własny styl i nie ma w tym nic złego. Jest jednak kilka aspektów, które zawsze warto brać pod uwagę. Przede wszystkim merytoryka musi być na pierwszym miejscu. Trudniąc się zawodem adwokata, lekarza czy radcy prawnego, nie można pozwolić sobie na rozprzestrzenianie nieprawidłowych informacji. Fact-checking i odpowiedni, pogłębiony research to podstawa.
Ponadto kluczowe jest, aby dobrać ton do odbiorców i tematyki. Bycie prawnikiem czy lekarzem nie powinno odzierać z poczucia humoru, a lekkie pióro zawsze jest w cenie. Można mówić i pisać o zdrowiu oraz prawie w lekki, przyjemny w odbiorze sposób. Jest to wręcz wskazane, zwłaszcza jeśli kierujemy się z przekazem do laików, a nie kolegów po fachu (chociaż oni również nie zawsze mają ochotę czytać wywody w stylu akademickim).
W przypadku poruszania szczególnie delikatnych i wrażliwych tematów warto jednak zachować umiar. Unikać w treściach nadmiernej emocjonalności czy przeciwnie — zbyt nonszalanckiego podejścia do cudzych krzywd i dramatów. Nie da się ukryć, że łatwo jest dawać takie rady, a trudniej osiągnąć właściwy balans. Wprawa w tym zakresie przychodzi z czasem, dodatkowo pomocne może być przekazanie tekstu przed publikacją do oceny osobie postronnej, aby oceniła jej wydźwięk.
Edukacja to nie tylko wpisy na blogu
Najprostszym skojarzeniem z contentem edukacyjnym są wpisy blogowe na stronie firmowej, którą omówię szerzej za moment, czy też newslettery. Niewątpliwie pełnią one ważną rolę i warto wdrażać je do swojej strategii, szczególnie biorąc pod uwagę, że są (relatywnie) szybkie w wykonaniu. Trzeba jednak zdać sobie sprawę z tego, że możliwości jest znacznie więcej niż tylko blog, zwłaszcza właśnie w świecie cyfrowym.
Można do nich zaliczyć między innymi e-booki, artykuły gościnne (nie tylko w mediach branżowych, ale też ogólnotematycznych, aby wyjść poza zawodową bańkę), kursy, szkolenia (zdalne i stacjonarne), a także webinary i podcasty. Źródłem inspiracji może być na przykład podcast Prawo dla Biznesu. Piotr Kantorowski omawia w nim nawet bardzo zawiłe zgadnienia w przyjemny i zrozumiały sposób, dopasowany do grupy docelowej, czyli przedsiębiorców.
Większą swobodę mają tutaj przedstawiciele zawodów prawniczych, lekarze muszą liczyć się z większymi ograniczeniami, np. w zakresie tego, dla kogo mogą przeprowadzać szkolenia praktyczne.
Dywersyfikacja prowadzonych działań, o ile prowadzona z głową (trzeba mierzyć siły, w tym budżet, na zamiary), pomoże stworzyć wrażenie, że wszędzie danej osoby pełno, w pozytywnym tego wyrażenia znaczeniu.
Nie ma Cię w Internecie = nie istniejesz. Również jako lekarz lub prawnik
Chociaż teleporady i zdalna pomoc prawna nie są obecnie niczym niszowym, to w tych zawodach wciąż dużą rolę odgrywają konsultację twarzą w twarz. Czy zatem prawnik lub lekarz muszą być obecni w Internecie? Raczej nie budzi wątpliwości, że odpowiedź brzmi „tak”, jeśli chodzi o duże kancelarie czy kliniki, wspierające klientów i pacjentów z całego kraju (i nie tylko). W przypadku mniejszych podmiotów widać jednak, że nie każdy przykłada do tego wagę.
To spory błąd. Powszechną praktyką jest wyszukiwanie lekarzy i prawników w sieci, nawet jeśli ostatecznie spotkanie będzie miało miejsce w trybie stacjonarnym. Trudno o przypadek, gdy ktoś chodziłby po mieście i wzrokowo skanował budynki, aż znajdzie kancelarię czy praktykę lekarską.
Mapy Google stają się podstawowym źródłem informacji o tym, jacy specjaliści są dostępni, jako że poszukiwania eksperta są zwykle zawężone do określonego terytorium. Po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa wraz z miastem, np. „adwokat Warszawa”, blisko góry wyników wyszukiwania zobaczymy z reguły mapkę.
Bycie zauważonym w Google Maps to jednak dopiero połowa sukcesu, ponieważ potencjalnemu klientowi lub pacjentowi znalezione tam dane mogą nie wystarczyć. Przed podjęciem decyzji o kontakcie często szukamy szczegółów dotyczących doświadczenia danego podmiotu i jego składu osobowego, a także cennika. Wtedy pomocna okazują się strona internetowa i profile w social media, ew. w branżowych porównywarkach.
Wizytówka w Google Moja Firma
Wizytówka w GMF to nic innego, jak zestaw informacji na temat danego podmiotu, który pojawia się, gdy wyszukujemy w Google usług w określonej okolicy. Z reguły dostajemy wtedy mapkę wraz z zaznaczonymi punktami i ich listę. Firma, godziny otwarcia, adres, strona internetowa, numer telefonu — te informacje pojawiają się niemal zawsze, ale nie każdy wie, że jest także szereg innych danych, które można dodać.
Są to zdjęcia, opis firmy, lista oferowanych usług, a także wpisy, np. z treściami edukacyjnymi czy powiadomieniami o ważnych wydarzeniach w klinice, praktyce lub kancelarii. Te dodatkowe możliwości są przydatne w niemal każdej branży, natomiast w kontekście omawianych w tym materiale, warto podkreślić, że Google nie blokuje ani nie penalizuje tych elementów dla prawników czy lekarzy. Nie trzeba obawiać się zawieszenia konta czy innych nieprzyjemności.
Czy potencjalni klienci faktycznie zapoznają się ze wszystkimi tymi informacjami (z których część jest widoczna tylko na urządzeniach mobilnych)? Możliwe, że nie, natomiast odpowiednie prowadzenie wizytówki Google Moja Firma może przełożyć się na wyższą widoczność tejże. Na odpowiednie zarządzanie profilem firmy w GMF składają się zarówno wstępne uzupełnienie profilu, ale też monitorowanie ocen, jak i regularne dodawanie nowych wpisów.
Właśnie — oceny. Google nie wyłącza dla kancelarii prawniczych czy praktyk lekarskich funkcji dodawania opinii. I często to właśnie zgromadzone recenzje mogą zachęcić daną osobę do kontaktu. Lub przeciwnie, sprawić, że ominie ona dany podmiot szerokim łukiem. Referencje mocno wpływają na odbiór oferty, a nie każdy może je uzyskać od znajomych lub rodziny. Wtedy kluczowe stają się nawet oceny obcych osób w sieci. Pustka w opiniach bądź wiele opinii negatywnych z pewnością zostaną zauważone i wzięte pod uwagę.
W marketingu prawniczym i medycznym, tak samo, jak w innych gałęziach tej dziedziny, dobrą praktyką jest odpowiadanie na opinie w Google (i nie tylko) w sposób kulturalny i rzeczowy. Trzeba natomiast przykładać podwójną wagę do tego, aby nie zdradzać w żaden sposób przebiegu wizyty czy spotkania, rodzaju pomocy, z której korzystała dana osoba i innych szczegółów.
Strona internetowa
Strona internetowa prawnika lub praktyki lekarskiej wygląda zwykle nieco inaczej, niż większość innych stron firmowych. Z uwagi na omówione wcześniej regulacje, między innymi wszelkiego rodzaju treści porównawcze są wykluczone, a w zależności od zawodu mogą być niedopuszczalne także wszelkie zachęty do skorzystania z usługi.
Z konieczności witryna będzie więc często relatywnie prosta i mało „sprzedażowa”, co nie znaczy, że nie należy się do niej przyłożyć. Szybkie ładowanie i łatwość nawigacji, atrakcyjna szata graficzna — to wszystko jest kluczowe, aby została pozytywnie oceniona przez odwiedzających. Witryna jak najbardziej może stosować techniki z zakresu SEO (chodzi o tzw. pozycjonowanie stron), aby zwiększyć swoją widoczność w wyszukiwarkach, do czego jednak najlepiej zaangażować specjalistów.
Wśród informacji, które znajdują się na typowej stronie kancelarii, kliniki czy praktyki, można wymienić właśnie listę usług czy specjalizacji, ale też sekcję „o nas”, w tym opis historii działalności i przedstawienie zespołu, cennik, zbiór referencji, a także blog.
Porównywarki
ZnanyLekarz, ale też inne podobne mniejsze portale, to w pewnym sensie bardziej rozbudowana wersja wizytówek w Google. W obu tych miejscach zgromadzone są podobne informacje, przy czym porównywarki nie tylko zbierają podstawowe informacje o poszczególnych medykach (adres, dane kontaktowe, specjalizacja), ale też mają inną ważną funkcję.
Z reguły pozwalają łatwo i szybko umówić wizytę (oczywiście tylko u tych ekspertów, którzy wdrożyli e-rejestrację, co warto rozważyć), a także, jak sama nazwa wskazuje, porównać poszczególnych specjalistów. Dbałość o aktualność danych widniejących w takich serwisach jest niezwykle ważna. Osoba, która np. uda się pod wskazany w nich adres praktyki w godzinach otwarcia i pocałuje klamkę, może udać się do innego eksperta, a pierwotnego zapewne oceni negatywnie.
„To nie wypada”, czyli social media prawnika i lekarza
Mówiąc o social media w kontekście marketingu prawniczego i medycznego, trzeba oddzielić grubą kreską LinkedIn i portale bardziej „tradycyjne”. Występują pomiędzy nimi spore różnice, zarówno w tonie, jak i zawartości tworzonych treści.
LinkedIn to szczególna forma portalu społecznościowego, skupiona na relacjach zawodowych. Stąd obecność na nim prawników, lekarzy i przedstawicieli innych zawodów zaufania publicznego nie dziwi, tak, jak mogłoby to być w przypadku niektórych innych platform. Natomiast sama obecność to jedno, a wykorzystanie potencjału, który drzemie w tym portalu: drugie. Stworzenie konta i pozostawienie go bez żadnych publikacji będzie miało marginalny wpływ na rozpoznawalność danego specjalisty w branży.
W takim razie, jak budować markę osobistą na LinkedIn, względnie markę całej kancelarii, kliniki lub placówki? Warto przede wszystkim wdrożyć takie rozwiązania, jak:
- regularne publikacje, czy to skierowane do kolegów po fachu, czy szerszej grupy odbiorców (uwzględniając w tonie i zawartości, że zwraca się do profesjonalistów, a nie bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców, jak na „zwykłych” social media)
- stawianie na merytoryczne treści, najlepiej okraszone wysokiej jakości grafikami lub wideo (spokojnie, można opierać się na pomocy doświadczonego eksperta)
- tworzenie stałych serii wykorzystujących konkretną formę lub skupiających się na określonej grupie zagadnień
- angażowanie odbiorców, w tym poprzez ankiety
- prowadzenie dyskusji w sekcji komentarzy (zwłaszcza pod swoimi postami, ale nie zaszkodzi bycie aktywnym także pod innymi ciekawymi materiałami).
To tylko kilka z kluczowych dobrych praktyk na tym portalu, które warto wdrażać w życie, również jako prawnik czy lekarz. Stanowią one receptę na zaistnienie w szerszej świadomości i budowanie wizerunku eksperta, ale też szansę na skuteczny networking, który owocuje dużymi możliwościami w zakresie budowania marki osobistej.
Wystarczy zadbać o właściwe prowadzenie social media, w efekcie poznać kilka odpowiednich osób, a nagle otwierają się wrota do publikacji artykułów gościnnych na portalach innych podmiotów, udziału w podcastach, konferencjach, ciekawych projektach. Nie mówiąc już oczywiście o podstawach, takich jak np. nowi klienci dla kancelarii.
Klasyczne media społecznościowe: IG, TikTok, FB (+YouTube)
Budowanie marki osobistej w klasycznych mediach społecznościowych w pierwszej chwili nie brzmi jak coś, co skojarzylibyśmy z omawianymi zawodami. Prawnik czy lekarz na LinkedInie, czy ewentualnie Facebooku (gdzie swoje strony mają firmy z praktycznie każdej branży, aczkolwiek nie zawsze o nie dbają) — w porządku. Ale na Instagramie lub TikToku, a nawet YouTube (które nie jest typową platformą społecznościową, ale to też miejsce, gdzie można budować rozpoznawalność)? To może już budzić wątpliwości.
„Przecież to nie wypada, to nie jest profesjonalne”. Czy aby na pewno? Chociaż platformy te są wciąż postrzegane jako bardziej rozrywkowe niż biznesowe, to na przestrzeni lat przeszły wyraźną ewolucję. Obecnie aktywnie działają na nich oprócz zwykłych użytkowników nie tylko influencerzy lifestyle’owi, aktorzy czy muzycy, ale też politycy, biznesmeni, czy właśnie przedstawiciele zawodów zaufania publicznego. Praktyka pokazuje, że ci ostatni mogą świetnie się w klasycznych social media odnaleźć, zyskując dużą popularność.
Na lekarzy i prawników jest popyt, także w social media
Prawników i lekarzy rozpoznawalnych w sieci można podzielić na dwie podstawowe grupy. Członkowie pierwszej wykorzystują pełniony zawód jako swój element rozpoznawczy, jednak tworzone treści są skupione przede wszystkim na ich autorze i często mają także duży element lifestyle’owy. Przykładem może być tutaj mamaginekolog. To niewątpliwie postać kontrowersyjna, jednak sukcesu nie można jej odmówić, a tytułowy pełniony zawód z pewnością się do niego przyczynił.
Nie każdy będzie zainteresowany taką właśnie ścieżką, ale jest też inna opcja. Druga grupa to twórcy, którzy skupiają się w dużej mierze na treściach edukacyjnych i rozrywkowych z zakresu swojego zawodu, unikając „prywaty” lub decydując się na nią w niewielkim stopniu. To właśnie do tej grupy należy Marcin Kruszewski, prowadzący kanał na YouTube i profile w mediach społecznościowych pod nazwą Prawo Marcina.
Jest to absolwent prawa, ale nie adwokat czy radca prawny, więc Kodeks Etyki Radcy Prawnego lub Adwokata nie ma w jego przypadku zastosowania. W dużej widowni, jaką zgromadził, widać jednak ogromny głód Polaków na prawo podane w przystępny, ludzki i przydatny w codziennym życiu sposób.
Nie ograniczając się tylko do polskiego poletka, Legal Eagle, amerykański prawnik, który m.in. ciekawie omawia głośne bieżące wydarzenia właśnie z prawnego punktu widzenia, zgromadził na YouTube ponad 3 miliony subskrybentów. Z kolei kanał Doctor Mike, prowadzony przez lekarza rodzinnego z Nowego Jorku, subskrybuje 11,4 miliona osób. Potencjał jest wielki, więc warto go wykorzystać, działając w odpowiedni sposób. Kluczowe okazują się przystępny język i skupienie się na chwytliwych treściach.
Google Ads
Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę Google „radca prawny Poznań” czy też „neurolog Warszawa”, a niechybnie na pierwszych kilku miejscach wyświetlone zostaną treści oznaczone jako sponsorowane. Wiele kancelarii, klinik i innych placówek medycznych korzysta z systemu reklamowego Google Ads, aby suplementować wysiłki związane z SEO.
Zaletą tego rozwiązania jest natychmiastowe zwiększenie widoczności witryny, i co za tym idzie, ruchu na niej, a minusem: opłata za każde kliknięcie, podczas gdy ruch organiczny jest darmowy (przynajmniej w ujęciu bezpośrednim).
Decydując się na kampanie Google Ads, trzeba jednak mieć na uwadze wszystkie opisane wcześniej regulacje, m.in. w zakresie tego, czy dozwolona jest reklama, czy tylko treści czysto informacyjne, a także jakich elementów nie można w nich zawierać (np. porównawczych, oceniających, działających na emocje).
Analityka też dla prawnika
Działania marketingowe powinny być oparte na twardych danych, i nie inaczej jest w przypadku marketingu dla prawnika czy lekarza. Zakazy bądź ograniczenia w reklamie bezpośredniej nie powodują braku możliwości wdrażania do swojej strategii narzędzi analitycznych. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, aby na przykład badać ruch na stronie przy pomocy Google Analytics czy korzystać z dobrodziejstw Google Search Console.
Cennych informacji dostarczają też wszelkiego rodzaju dedykowane narzędzia dla profesjonalistów, wbudowane w serwisy społecznościowe. Pozwalają one dowiedzieć się więcej na temat zasięgu swoich publikacji i tego, do kogo docierają, a tym samym dostosować komunikację do odbiorców i ich preferencji.
Najlepiej uczyć się na (nie) swoich błędach. Tych pułapek musisz uniknąć
Poza zupełnymi oczywistościami, takich jak łamanie kodeksów etyki i stosowanie niedozwolonych form reklamy, jest jeszcze wiele innych błędów, które można popełnić, budując markę osobistą w „zakazanym” zawodzie.
Pierwszy z nich to słomiany zapał i wynikający z niego brak regularności. Marki nie zbuduje się w dwa dni, tym bardziej w tak konkurencyjnych i wymagających branżach, które wiążą się z mniejszymi i większymi ograniczeniami w zakresie reklamy. Potrzeba czasu i systematycznej, zorganizowanej pracy. Kluczowa jest też właściwa strategia marketingowa, skrojona na miarę potrzeb.
Nie jest to łatwe zadanie, ale nie warto się zniechęcać (ani oczekiwać powalających rezultatów już w krótkim czasie), biorąc pod uwagę, jak wiele można zyskać w dłuższej perspektywie, a także to, że nie trzeba robić wszystkiego samodzielnie.
Kolejny aspekt, na który trzeba uważać, to brak spójności budowanego wizerunku. Zarówno w kontekście szaty graficznej, jak i jakości oraz tematyki publikowanych treści. Próba omawiania zbyt szerokiego zakresu tematów zamiast skoncentrowania się na konkretnych, wąskich obszarach, w których naprawdę ma się do zaoferowania wartościowe wskazówki i informacje, może sprawiać wrażenie niewystarczającej ekspertyzy.
Na dłuższą metę efektywności marketingu prawniczego i medycznego może zaszkodzić także nieadaptowanie się do nowych trendów, zwłaszcza tych w rozwijającym się niezwykle dynamiczne marketingu cyfrowym.
Jak zbudować pozycję autorytetu? Trzeba się wyróżniać
Jeśli komuś zależy nie tylko na zwiększeniu świadomości potencjalnych klientów i pacjentów, ale też na zbudowaniu autorytetu i pozycji w branży, poważnym problemem będzie brak pomysłu na siebie. Bycie miałkim i nijakim to prosta droga do tego, aby zniknąć w tłumie i, mimo szczerych starań i chęci, pozostać niezauważonym przez szerszą grupę odbiorców. Nie chodzi tutaj o to, aby robić show i zaburzać powagę zawodu, a o to, aby być charakterystycznym.
Widać to doskonale, czytając opublikowane niedawno zestawienie 50 prawników, których warto obserwować na LinkedInie, przygotowane w ramach raportu „Prosty język w branży prawniczej” portalu Marketing Prawniczy. Niejednokrotnie napotykamy w nim stwierdzenie, że dany autor ma swój wyjątkowy styl, który dobrze się czyta i „wciąga” czytelnika. Unikalna perspektywa i ton przekładają się na zainteresowanie odbiorców. Nie każdy jest urodzonym pisarzem, ale nie jest przecież niczym złym korzystanie z usług doradczych czy redakcyjnych.
🚀 Podsumowanie — marketing prawniczy i medyczny nie taki straszny, jak go malują
Tak, prawnik czy lekarz nie ma takiej wolności w budowaniu marki osobistej, jak większość zawodów. Jednak bądźmy szczerzy: jest to zrozumiałe i uzasadnione, biorąc pod uwagę odpowiedzialność, która na nich ciąży, i związane z tym oczekiwania obdarzającego ich zaufaniem społeczeństwa.
Jednocześnie wciąż jest wiele działań, które można realizować, aby skutecznie budować swoją pozycję zawodową, zwiększać świadomość odbiorców i edukować ich na ważne tematy. Działań w pełni zgodnych z prawem i etyką zawodu. Od SEO strony internetowej, przez aktywność w social media, po prowadzenie wizytówki w Google Moja Firma. Warto się nimi zainteresować, czy to samodzielnie, czy z pomocą ekspertów od marketingu.
