Internet zawiera wiele treści w różnym formacie. Część z nich przykuwa naszą uwagą na dłużej, podczas gdy reszta odstrasza ciągnącą się w nieskończoność ścianą tekstu, naszpikowaną niezrozumiałym żargonem. O ile jesteśmy ekspertem w danej dziedzinie – o tyle łatwiej zrozumieć co autor miał na myśli. Wśród specjalistów nie brakuje jednak osób, które zamiast profesjonalnego słownictwa wolą łatwo przyswajalne, napisane prostym językiem, publikacje.
Zamieszczane treści w sieci powinny być atrakcyjne merytorycznie, jak i również wizualnie. Niestety, mnogość wszelkich serwisów, blogów czy aplikacji sprawiła, że autorzy zapominają o pisaniu w sposób przystępny dla użytkownika. A przecież wystarczyłoby, żeby każdy, kto pisze do publiki, trzymał się techniki UX writingu – o którym w Polsce niezbyt wiele się mówi, a co dopiero tworzy treści zgodne z jego zasadami. Dzięki tej technice można zaskarbić sobie zaufanie, szacunek i sympatię użytkowników. W jaki sposób? Już wyjaśniamy – najpierw jednak musisz zrozumieć podstawowe pojęcia.
Co to jest UX writing?
UX to skrót od User Experience oznaczający z ang. doświadczenie użytkownika (można także spotkać się z tłumaczeniem na “użyteczność”). W połączeniu z writing duet słów oznacza projektowanie tworzonych treści w taki sposób, aby były użyteczne, ciekawe i łatwo przyswajalne dla użytkownika sieci. Styl pisania jest stosunkowo nowy – powstał zaledwie kilka lat temu, zdążył już jednak zaskarbić sobie uznanie autorów treści, jak i odbiorców.
UX writing jest postrzegany jako ukłon w stronę użytkowników, którzy m.in.:
- czytają treści na stronie internetowej, blogu lub landing page’u,
- wypełniają formularz online,
- korzystają z aplikacji.
Treści UX writing są zatem współczesną techniką komunikacji, która ułatwia przyswajanie wiedzy, a także realizację kluczowych celów. Dobry UX writing w zamieszczonej treści zmniejsza ryzyko opuszczenia witryny internetowej przez użytkownika, który albo przeraził się tzw. ścianą zbyt długiego tekstu, albo nie rozumie idei czającej się w napisanym tekście.
Była już teoria to teraz czas na trochę praktyki!
Praktyczny UX writing może być prosty do opanowania, pod warunkiem, że poświęcisz wystarczającą ilość czasu na jego szlifowanie. Przede wszystkim należy pisać, pisać i jeszcze raz pisać. Zanim jednak zaczniesz tworzyć treść, która – mówiąc kolokwialnie – będzie tym, co ślina przyniesie Ci na język, musisz zdać sobie sprawę, że im prościej będziesz pisał, tym lepiej. W UX writingu liczy się przede wszystkim użyteczne pisanie, które zapewni odbiorcom wygodną formę przyswajania wiedzy.
Idealne treści w technice UX writing powinny być zatem w 100%:
- Proste i jednoznaczne dla każdego odbiorcy
Podczas pisania wystrzegaj się specjalistycznego słownictwa, czy zbyt ozdobnego języka. Pamiętaj, że treści muszą zostać napisane jak najprostszym językiem, z którym poradzi sobie każdy użytkownik. Twoje zdania powinny być zatem krótkie i jasne dla każdego. Trzymaj się tej zasady, a Twój odbiorca szybciej i łatwiej przyswoi i zapamięta informacje, o których piszesz;
- Przejrzyste
Musisz przyznać, że nawet najlepiej napisany tekst nie będzie zachęcał do dalszej lektury, jeśli po przescrollowaniu strony, okazuje się, że ciągnie się on w nieskończoność. Ściana tekstu to jeden z częstych czynników, przez który użytkownik opuszcza stronę, na którą z jakiegoś powodu trafił. Zadbaj zatem o: pogrubienia, nagłówki, akapity, odstępy, podkreślenia, które przyczynią się do lepszej prezencji publikacji.
Pisząc, musisz przez cały czas mieć z tyłu głowy, że zniechęcony użytkownik opuści stronę, zanim dobrnie do końca Twoich wypocin. A przecież nie o to chodzi. Oprócz prostego i przejrzystego wyrażania myśli, powinieneś pamiętać o tworzeniu angażujących treści. Powinny zachęcić internautę do dalszego działania – np. wypełnienia formularza, zostawienia leada, dokonania zakupu, czy też rzetelnego przeczytania całego tekstu.
1. Pisz prosto, zwięźle i na temat
Napisana treść powinna być na temat. Unikaj zatem tzw. lania wody, które ma zapełnić pustą przestrzeń. Skup się na najważniejszych informacjach, ale ich nie ograniczaj. Waż każde słowo i od czasu do czasu pozwalaj sobie na wtrącenia, które uatrakcyjnią całą formę wypowiedzi i uczynią ją bardziej przystępną dla odbiorcy.
2. Pamiętaj o spójności językowej
Pisząc, pamiętaj, że masz tylko jednego odbiorcę, który musi właśnie z Twoją pomocą zaktualizować wiedzę na dany temat. Od początku do końca zwracaj się do niego w jednej osobie. Warto także pamiętać, aby przed utworzeniem pierwszej wersji tekstu posegregować wiedzę, aby nie skakać z tematu na temat.
3. Unikaj strony biernej
Nie ma nic gorszego w treści niż strona bierna. Bardziej naturalną i zrozumiałą formą wypowiedzi jest ta w stronie czynnej. Nie ma sensu na każdym kroku podkreślać, że coś „zostało” zrobione, albo „jest” takie i owakie.
4. Używaj cyfr
Wystrzegaj się pisania liczb słownie. W publikacjach UX writingowych pochłaniają one zbyt wiele cennego czasu użytkownika, który woli widzieć gołe i konkretne cyfry – nie zbytek liter.
5. Najpierw cel – później reszta
Pamiętaj o perspektywie odbiorcy – nie liczy się dla niego, co musi zrobić, a co może zyskać dzięki konkretnemu działaniu. W zdaniach zawierających co najmniej 2 orzeczenia skupiaj się najpierw na tym, które informuje o celu, jaki może osiągnąć użytkownik sieci – dopiero później na konkretnym działaniu. Aby dowiedzieć się więcej, kliknij tutaj, brzmi znacznie lepiej, niż: Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej.
6. Nie przytłaczaj treścią
Nie podawaj zbyt wielu dodatkowych informacji lub komunikatów naraz. Taka forma ataku możliwymi do osiągnięcia korzyściami, może przytłoczyć i odstraszyć odbiorcę. Jak to się mówi: apetyt rośnie w miarę jedzenia, dlatego dozuj informacje i ujawniaj je stopniowo.
7. Zadbaj o przejrzystość tekstu
Tworzenie niekończącej się ściany tekstu, bez ani jednego akapitu, to najlepszy sposób na to, aby użytkownik nie przeczytał ani jednego zdania. Podczas pisania musisz mieć z tyłu głowy, że każdy odbiorca początkowo skanuje oczami cały tekst, a dopiero później zaczyna czytać całość lub najciekawsze fragmenty. Zadbaj zatem o odpowiednio (i z głową) podzielone akapity z dopasowanymi do treści tytułami i śródtytułami. Warto także pomyśleć o wzbogaceniu tekstu niebanalnymi grafikami, czy schematami.
Copywriting a UX writing – podobieństwa i różnice
W ciągu ostatnich lat znaczenie copywritingu uległo dużym zmianom. Coraz trudniej jest prowadzić biznes w sieci bez wsparcia osób zajmujących się pisaniem przystępnych treści, w które wplata się w naturalny sposób tzw. język korzyści.
Copywriting wyszedł jednak poza ogólny i pojedynczy schemat – obecnie dzieli się na klasyczny copywriting (kierowany do ludzi) oraz copywriting SEO (kierowany do wyszukiwarki). Copywriting stanowi dobrze zgraną parę z UX writingiem – należy jednak pamiętać, że w tym związku każda strona ma do wykonania zupełnie inne zadania – są to zatem odrębne techniki.
Gdzie warto wykorzystać potencjał UX writingu i dlaczego jest on tak ważny?
Użyteczność zamieszczanych treści powinna przyświecać każdemu, kto tworzy krótsze lub dłuższe teksty do internetu. Jako copywriter – a już zwłaszcza UX writer – powinieneś pamiętać o tym, że piszesz do masowego (ogólnego) odbiorcy, który rzadko kiedy jest ekspertem w danej dziedzinie.
Dlatego pisz prostym i jasnym językiem, pozbawionym niezrozumiałego żargonu typowego dla konkretnej branży. Dzięki temu zaskarbisz sobie sympatię użytkowników sieci, którzy chętnie będą sięgać właśnie po Twoją publikację. Chyba, że tworzysz treść na portal wyłącznie dla prawników, lekarzy, informatyków czy specjalistów od finansów – wtedy nie musisz kurczowo trzymać się tej rady.
UX writing jest przydatny w przypadku tworzenia m.in.:
- CTA – call to action – słowa, zwroty oraz komunikaty nawołujące do sprzedaży powinny być krótkie, konkretne i skupiać się na celu, a dopiero później na działaniu. (Przypomnij sobie przykład: Kliknij, aby dowiedzieć się więcej – Dowiedz się więcej i kliknij tutaj);
- Buttony – chwytliwy, a zarazem konkretny napis na przycisku niejako zmusza użytkownika do podjęcia konkretnego działania. Co więcej – ułatwia mu poruszanie się po stronie, interfejsie;
- Formularze – UX writing sprawdza się zarówno w przypadku prostych i bardzo krótkich formularzy kontaktowych, jak i również jego dłuższych form, w których formularz podzielony jest na kilka etapów zakupowych. Konkretna treść pomoże użytkownikowi poprawnie udzielić wszystkich niezbędnych odpowiedzi;
- Bloga – choć może wydawać się to sprzeczne, to tak. Dobry artykuł blogowy – nawet ten w dłuższej formie – jak najbardziej powinien wpisywać się w kanony UX writingu. Powinien być napisany prostym i jasnym językiem – i co najważniejsze – musi zawierać akapity, śródtytuły, wypunktowania, grafiki oraz pozostałe formy urozmaicające treść;
- Strony internetowe – zwłaszcza w pasku menu wirtualnych sklepów – muszą być przejrzyste dla użytkownika i funkcjonalne. Co więcej, muszą posiadać intuicyjną nawigację, dzięki której potencjalny klient bez trudu będzie wiedział, w jaki sposób należy poruszać się po danym serwisie, aby znaleźć to, czego szuka. Nazwy kategorii powinny być zatem oczywiste dla każdego – nie można pozwolić sobie na pole domysłów. W przeciwnym razie użytkownik opuści stronę już po kilkunastu sekundach.
- FAQ
- Instrukcji
Brak wprowadzenia zasad UX writingu do powyżej wymienionych, przykładowych form, wpłynie na odbiór zamieszczonej treści, a w konsekwencji na obniżenie poziomu sprzedaży.
A co z tym całym microcopy
Pisząc o technice UX writingu, nie sposób pominąć pojęcia microcopy, które stanowi istotny element dla UX writingu. Co więcej, UX writing stanowi fundament samego microcopy, które bez techniki prawdopodobnie wcale by nie istniało.
Microcopy, czyli micro copywriting, to tworzenie krótkich i jednoznacznych form artykułów oraz informacji. Najczęściej można je znaleźć na stronach internetowych, banerach lub innych materiałach, które nie zawsze muszą być ściśle związane z branżą reklamową.
Dlaczego zatem microcopy stanowi istotny element UX writingu? Ponieważ dobrze napisany, logiczny i zrozumiały komunikat wpływa korzystnie na ogólny wizerunek firmy, która dzięki temu nie wprowadza odbiorcy w błąd. Wszystko ma być czytelne i jasne – i dzięki microcopy oraz UX writingowi takie właśnie jest.
Microcopy i jego zastosowanie
Początkowo tworzenie microcopy nie należało wcale do zadań copywriterów, lecz programistów. Z tego powodu krótkie i jednoznaczne hasła często nie były napisane w ciekawy i przyciągający uwagę sposób. Do gry musieli zatem dołączyć copywriterzy, a do ich zadań pisanie krótkich treści, takich jak choćby:
- hasła;
- slogany;
- komunikaty;
- formularze;
- przyciski (butony) i wiele, wiele innych.
Z uwagi na zastosowanie, microcopy sprawdza się doskonale w internetowych sklepach, w których istotne jest stosowanie prostego i zrozumiałego języka w bardzo krótkich treściach. Idealnym miejscem dla micro copywritingu są także formularze kontaktowe, które napisane w przystępny dla użytkownika sposób, wygenerują większą liczbę potencjalnych klientów. Technika wykorzystywana jest także dla FAQ, porad czy instrukcji – które cechuje właśnie prosty i zrozumiały dla każdego język. Dzięki temu poprawnie sformułowane treści stają się łatwe w przyswojeniu przez każdego, zwykłego odbiorcę.
Aby jeszcze lepiej zrozumieć – spójrz na przykłady
Nadrzędnym celem microcopy jest maksymalne uproszczenie komunikacji, która ma stać się jasna dla każdego. Należy jednak pamiętać, że zasada nie dotyczy wyłącznie skracania całego tekstu. Oczywiście w niektórych przypadkach skrócenie będzie niezbędne dla jaśniejszej komunikacji. Czasami jednak sytuacja wymaga rozbudowania treści o cenne wyjaśnienia, które rozjaśnią niezrozumiałe kwestie. Można by rzec, że microcopy to wejście w skórę odbiorcy, który nie posiada wiedzy na dany temat.
Czy teraz widzisz różnicę? W niektórych sytuacjach wyjaśnienia są cenne – w innych niekoniecznie. Przed napisaniem musisz dokładnie zastanowić się, co będzie bardziej przemawiało do podświadomości odbiorcy.
Jakie korzyści niesie skuteczne microcopy?
Zasada: im prościej, tym lepiej, powinna przyświecać każdemu, kto bierze się za tworzenie treści opartych na podstawach UX writingu. Podczas pisania trzeba liczyć się z tym, że to, co wyjdzie spod Twoich palców, powinno zostać sformułowane zwięźle, logicznie oraz zrozumiale. Odbiorca nie powinien przy tym analizować tekstu, a automatycznie przyjmować go do wiadomości. Musisz zatem przyznać, że wbrew pozorom pisanie w taki sposób jest znacznie trudniejsze, niż się wydaje.
Włożony trud w napisanie tekstu opartego na microcopy, a więc i podstawach UX writingu, jest opłacalny dla nadawcy, jak i odbiorcy. Microcopy pomaga skupić uwagę na zrozumiałej i przyjemnej w odbiorze treści, dzięki czemu nie dzieli użytkowników na laików i specjalistów. W efekcie nadawca osiąga swój cel, ponieważ jego publikacja zostanie przeczytana i być może zachęci do podjęcia konkretnych działań. Technika wspiera skuteczną komunikację i odpowiada na pytania potencjalnego klienta, nie wprowadzając go przy tym w błąd – dopiero później skupia się na produkcie, usłudze, czy marce.
Trzeba zatem przyznać, że taka forma wspierania sprzedaży skupiająca się w pierwszej kolejności na odbiorcy jest bardziej miła i przystępna. Dzięki skutecznemu tworzeniu treści zgodnej z zasadami UX writingu można zwiększyć przychód i zaskarbić sobie uznanie klientów oraz innych zainteresowanych użytkowników.
