Zakres usług marketingowych i reklamowych puchnie w tempie wręcz geometrycznym. Nowe platformy, nowe narzędzia, nowe możliwości i… stare, co do zasady problemy, które pojawiać będą się niezależnie od stopnia technologicznego rozwoju. Dlaczego? Bo za każdym procesem, każdym sukcesem i każdą porażką stoją ludzie. Wspomagani przez maszyny, ale wciąż ludzie. Dzisiaj przyglądamy się więc siedmiu największym błędom, które popełniają marketingowcy w pracy z klientem.
Klient, który zgłasza się do agencji marketingowej chcąc skorzystać z jej usług, najczęściej potrzebuje pomocy. Reklama jest dźwignią handlu, ale niestety nie każdy potrafi z jej narzędzi umiejętnie korzystać. Teraz, gdy Internet rozwinął branżę w tak znaczący sposób, powstało jeszcze więcej skutecznych, choć nie najłatwiejszych sposobów reklamy, kreowania wizerunku czy pozyskiwania kontrahentów. Klient się w tym gubi, agencja i jej pracownicy mają mu pomóc, jednak nie zawsze ta współpraca układa się tak, jak życzyłyby sobie tego obie strony. W konsekwencji klient może być niezadowolony i zrezygnować z pomocy – oraz, co gorsza, wystawić nam kiepskie świadectwo i podkopać pozycję, niejednokrotnie budowaną przecież latami. Jakie problemy pojawiają się więc najczęściej?
Brak przejrzystości procesu współpracy
Klient nie został dokładnie poinformowany o tym, jak będzie wyglądała jego współpraca z agencją marketingową. Być może dostał komplet informacji, ale nie wszystko jest dla niego zrozumiałe? Zadaniem agencji jest poprowadzić klienta za rękę i komunikować się z nim tak, by wiedział, co dzieje się na poszczególnych etapach współpracy. Można w tym celu wprowadzić cykliczne spotkania (osobiście lub online), z których jasno będzie wynikać, jakie są plany na najbliższe dni i tygodnie. Obowiązkowo na początku współpracy należy przedstawić klientowi plan działania. Jeśli agencja tego nie zrobi, korzystający z jej usług może mieć poczucie, że nie wie, za co płaci. Taka sytuacja jest łatwa do wyeliminowania, bowiem jeszcze przed podjęciem współpracy agencja powinna dostarczyć spersonalizowaną ofertę, która jest niczym innym jak właśnie wstępnym planem działania. Już na tym etapie klient może zaznaczyć swoje ewentualne uwagi i poinformować, jeśli oczekiwania względem współpracy są inne niż proponowana oferta. W ten sposób łatwo można uniknąć późniejszych nieporozumień, a jednocześnie ułatwić pracownikom agencji, stworzenie planu działania, który będzie najbardziej kompatybilny z potrzebami klienta. Nie można bowiem zapominać, że agencja marketingowa pracuje poniekąd na sukces klienta, a jeśli ten nie będzie współpracować (mając świadomość, że wszystko dzieje się dla jego dobra), efekty mogą nie być tak dobre, jak przy ścisłej współpracy.
Co więcej, klient musi wiedzieć, jakie dokładnie działania są podejmowane i akceptować je na kilku etapach – a już na pewno na etapie końcowym. Agencja nie może pozwolić sobie na sytuację, w której konkretne rozwiązania nie przeszły przez ręce osoby, która de facto je przecież zleca. Oczywiście zdarzają się klienci, którzy działania marketingowe zlecają agencji, z powodu braku czasu i chęci przekazania działań profesjonalistom. Nie ma w tym nic dziwnego, a tym bardziej złego. Dlatego też, zawsze na względzie trzeba mieć potrzeby klienta i to do niego dopasować częstotliwość komunikacji oraz rozłożenie decyzyjności i odpowiedzialności za dany projekt.
Mało szczegółowa analiza potrzeb klienta
Rozpoczęcie współpracy z klientem nie będzie możliwe, jeśli nie określi się wcześniej, jakie są jego oczekiwania. Na ich podstawie można wskazać nieco bardziej szczegółowy plan działania i zadecydować, jakie kanały reklamowe będą najlepsze, by klient zyskał szansę na sukces (sprzedażowy czy wizerunkowy). Zbyt pobieżna analiza potrzeb i oczekiwań może doprowadzić do tego, że działania reklamowe będą źle ukierunkowane – i, w konsekwencji, nieskuteczne. Zaś w momencie, w którym osiągnięcie celu stanie się niemożliwe, klient będzie miał pretensje nie do siebie, ale właśnie do agencji. Z tego względu najczęściej wszelkie działania marketingowe poprzedzone są audytem oraz analizą konkurencji. Agencja marketingowa musi bowiem doskonale zapoznać się nie tylko z potrzebami klienta, ale także mieć dokładny ogląd tego, z kim będzie się mierzyć i konkurować.
Pamiętać trzeba też, iż w tym układzie marketingowcy występują w roli ekspertów, trudno oczekiwać więc od klienta, że sam wskaże obszary, które wymagają największej pracy czy rozwiązania, które trzeba zastosować. Oczywiście, jest wielu klientów, którzy przychodzą do agencji z konkretną wizją, jednak rzadko zdarza się, aby była ona na tyle kompleksowa, trafna i oparta na realnej wiedzy i doświadczeniu, aby wprowadzenie jej w życie faktycznie miało sens. Zresztą, nie byłoby wtedy potrzeby zatrudniania zewnętrznych specjalistów, prawda? Owszem, można trafić na osoby, które znają się na rzeczy i wiedzą np. to, jakimi kanałami najlepiej dotrzeć do potencjalnych klientów. Jednakże jako specjaliści – marketingowcy powinni mieć dokładny ogląd sytuacji i swoje zdanie, poparte odpowiednimi danymi. Mając odpowiednie narzędzia, którymi nie dysponują klienci, w większości sytuacji, to agencja ma przewagę i powinna opracować ostateczny plan działania.
Niewystarczające objaśnienie zasadności poszczególnych działań
I z tym wiąże się kolejny potencjalny grzech, który jest nie tylko grzechem, ale i najczęściej ciężką, momentami frustrującą pracą. Rozpoczęcie działań zawsze poprzedzać powinna szczegółowa analiza – celów, możliwości, zasobów etc. Na jej podstawie dobiera się rozwiązania i narzędzia, które koncentrują się na zrealizowaniu obranych założeń. I tu pojawia się ważne dla agencji zadanie: wyjaśnienie klientowi, dlaczego trzeba robić tak, a nie inaczej. Wiedza klienta może kazać mu rozwijać się na Facebooku, tymczasem specyfika jego branży jest taka, że większa szansa na sukces czeka na Instagramie. Być może klient chce działać bardziej tradycyjnie – z pomocą ulotek i gazet, a zdecydowanie więcej osiągnie koncentrując swoje działania w Internecie. Zadaniem agencji jest wytłumaczyć mu, dlaczego zmiana kierunku jest dla niego opłacalna. Ślepe próby spełnienia jego oczekiwań mogą zakończyć się fiaskiem działań marketingowych i brakiem oczekiwanych efektów – a odpowiedzialnością za to obarczona zostanie, rzecz jasna, agencja.
Rutyna i schematy
Kilka miesięcy lub lat pracy z tym samym klientem może sprawić, że agencja ograniczy horyzonty i zamknie je w schemacie wciąż tych samych działań. Kolejny miesiąc, kolejny przelew i tak w kółko – a to prosty sposób do zakończenia współpracy. Jasne, zadowolony, usatysfakcjonowany klient to jak najbardziej pożądany byt, jednak aby tak się działo, musi się też czuć odpowiednio “zaopiekowany”. Musi czuć, że realizowana przez agencję strategia jest naprawdę przemyślana, naprawdę dopasowana i naprawdę najlepsza dla jego firmy. To zaś oznacza, że po stronie marketingowców stoi obowiązek trzymania ręki na pulsie, analizowania tego, co dzieje się w danej branży i tego, jak zmieniają się dostępne narzędzia, rozwiązania i trendy. Oczywiście nie wystarczy rzeczonej ręki na pulsie trzymać, trzeba jeszcze te nasze strategiczne działania klientowi komunikować, np. podczas kwartalnych spotkań lub w formie cyklicznych raportów.
Wbrew pozorom dopuszczenie do sytuacji, w której agencja może popaść w rutynę, nie jest wcale takie łatwe. Jeśli marketingowcy rzetelnie wykonują swoje działania, nieodłącznie związane jest to z nieustanną analizą, weryfikacją skuteczności przeprowadzonych kampanii oraz wyeliminowanie z przyszłych działań, tych które wcześnie nie przyniosły oczekiwanych rezultatów i wdrożenie oraz testowanie innych, które potencjalnie są korzystne. Jeśli agencja postępuje według tego schematu, trudno popaść w rutynę. Ze względu na zmieniające się trendy, wytyczne Google, działania konkurencji i potrzeby klientów, trudno o plan działania, który będzie idealnie sprawdzał się przez wiele miesięcy czy lat. Jeśli więc działania prowadzone są kompetentnie, również plan działania powinien się zmieniać zgodnie z obowiązującymi trendami i zapotrzebowaniem klienta.
Plany na bogato, działania nędzne
Ustalenie zakresu współpracy to dopiero początek. Teraz trzeba sprawić, by podjęte działania mogły te plany zrealizować. I tu konieczne jest oddawanie pracy w ręce profesjonalistów. Często wiąże się to z koniecznością sowitego opłacenia specjalisty z zakresu SEO, social mediów czy copywritingu, ale przekłada się to na jakość projektu. Na kompetencjach nie warto oszczędzać z co najmniej dwóch powodów: po pierwsze, ryzykujemy niedowiezienie projektu; a po drugie, obiecując coś, co trudno będzie nam zrobić, bo nie mamy w zespole ludzi, którzy faktycznie umieją zająć się tym na wysokim poziomie, możemy mocno nadszarpnąć firmową reputację. Owszem, wiele jest na rynku agencji oferujących usługi 360, ale stosunkowo niewiele naprawdę dysponuje kadrą mogącą realizować projekty na tak kompleksowym poziomie – a to już nie tylko grzech zaniedbania, ale i pychy.
Z kolei te agencje, które dysponują zarówno zapleczem merytorycznym, jak i kadrowym, za swoją pracę oczekują odpowiedniego wynagrodzenia. Chcąc nie chcąc, wiele działań z zakresu marketingu internetowego, jest na pierwszy rzut oka „niewidoczne” dla zwykłego użytkownika. Co więcej, wiele działań składa się z szeregu mniejszych zadań, do których wykonania trzeba zaangażować specjalistów z różnych obszarów marketingu. Chociażby zwykła reklama na Facebooku wymaga już stworzenia odpowiednich treści, grafik oraz ustawienia parametrów reklamy, które zadecydują, że dotrzemy do swojej grupy docelowej, przykujemy jej uwagę, a w konsekwencji zainteresujemy ofertą co przełoży się na konwersję. Nie ma się więc co dziwić temu, że agencja marketingowa rzetelnie wykonująca swoją pracę i nastawiona na realizację celu i osiąganie zamierzonych efektów, odpowiednio ceni swoją pracę. Nie mniej jednak, nigdy nie powinna obiecywać czegoś z góry, bez poprzedniego szczegółowego researchu.
Tym bardziej, zbyt szybkie i górnolotne efekty, powinny spowodować, że klientowi zapali się czerwona lampka. Niestety z marketingiem internetowym jest tak, że niczego z góry nie można przewidzieć – a tym bardziej efektów. Dopiero kampanie testowe i próby mogą dać wiedzę o tym, czy poszczególne działania są skuteczne i na jaką skalę. Dopiero na takiej podstawie można oszacować jakich efektów, a przynajmniej jakich minimalnych skutków kampanii, możemy, a wręcz powinniśmy oczekiwać w przyszłości.
Zbyt wielki optymizm
Klient dwa miesiące temu zaczął działania w określonej branży, zainwestował niewielką sumę i oczekuje, że za kolejne dwa miesiące stanie się liderem rynku? Błędem agencji jest tych oczekiwań nie ostudzić. Niestety możemy spotkać się także z tym, że agencja chcąc pozyskać nowych klientów, stosuje właśnie taki system reklamy swojej pracy. Chyba każda osoba, która miała styczność z marketingiem internetowym lub choć raz szukała agencji marketingowej, która wypromuje ich markę, natknęła się na reklamę, która obiecuje świetne efekty, na wielu płaszczyznach, przy minimalnych nakładach finansowych. Niestety w praktyce jest to niemożliwe. Wiązało by się to z tym, że agencja musiałaby dokładać do takiej reklamy. Dlaczego? Wszystko wokół drożeje. Nie inaczej wygląda sytuacja w marketingu internetowych. Dodatkowo konkurencja rośnie praktycznie z dnia na dzień, co również przesądza o tym, że bariery wejścia na rynek są coraz wyższe, a tym samym droższe.
Nie można zapominać także o wynagrodzeniu za pracę dla agencji marketingowej. Nawet osoba, która pierwszy raz styka się z wyborem agencji marketingowej, powinna zastanowić się nad tym, czy realne jest w kwocie przykładowo 400 zł poprowadzić kampanię reklamową na wielu płaszczyznach, chociażby przez pryzmat aktualnych cen. Można pokusić się o stwierdzenie, że w tym przypadku to nie tylko zbyt duży optymizm, a zwyczajnie wprowadzanie w błąd klienta. Klient, który nastawi się na takie wyniki zrezygnuje ze współpracy z agencją po kilku miesiącach. Agencja działająca w ten sposób zyska klienta, ale niezadowolonego, który przy pierwszej nadarzającej się okazji zrezygnuje z prowadzonych usług. Za to klient świadomy możliwości, zachowa cierpliwość i trzeźwą ocenę sytuacji. Być może brzmi to banalnie, ale nie obiecywanie gruszek na wierzbie i jasne komunikowanie, kiedy, dlaczego i za ile można spodziewać się określonych efektów jest po prostu kluczowe.
Szczególnie, że bardzo często “przeciętny” klient nie ma pojęcia, jak działają poszczególne mechanizmy i algorytmy – trzeba mu to więc spokojnie, przystępnie wytłumaczyć. Wtedy nie dość, że nakreślamy jasne ramy współpracy i warunków dowiezienia projektu, ale i budujemy swój ekspercki wizerunek. I nie należy się tego studzenia niekoniecznie pokrywających się z rzeczywistością wizji klienta bać: większość z kontrahentów, kiedy postawiona przed konkretnymi argumentami, wyjaśnieniami i przykładami bez problemu akceptuje fakt, że na określone efekty trzeba poczekać (i że trzeba za nie zapłacić). Już dawno do lamusa odeszły czasy kiedy to agencja otrzymuje wynagrodzenie zgodne z efektami swojej kampanii. Tym bardziej nie powinna obiecywać rzeczy nierealnych, a wskazać możliwie najlepszą drogę, jednakże z dużą zachowawczością, gdyż efekty jakie przyniesie to składowa wielu czynników, także tych nie leżących po stronie produktu – takich jak jakość oferowanego produktu czy usługi.
Słaba komunikacja
Komunikację agencji z klientem podzielić można roboczo na dwa aspekty: komunikację dotyczącą bieżących działań, akceptowania strategii i ewentualnych zmian, informowania o postępach etc. oraz komunikację działań agencji w formie cyklicznego raportowania i sprawiania, iż zleceniodawca czuje się zrozumiany i ważny. Zatem, jeżeli nawet pewne działania nie idą zgodnie z planem, klient musi o tym wiedzieć, a systematyczne, rzetelne informowanie go o poszczególnych działaniach i etapach procesu może sprawić, że agencja zdobędzie jego całkowite zaufanie. Nie należy bać się rozmowy, nawet jeśli coś nie poszło zgodnie z planem. Klient z całą pewnością lepiej przyjmie taki fakt, jeśli zostanie od tym odpowiednio wcześnie poinformowany, aniżeli miałby się o tym dowiedzieć przypadkowo. Najgorszy podczas współpracy jest brak informacji – on może tylko zaszkodzić. Warto w tym momencie dodać, że nawet w razie wystąpienia opóźnień czy jakichkolwiek innych problemów, czy to zależnych, czy to niezależnych od samej agencji, najgorszym wyborem jest nie komunikowanie ich klientowi. A większość zleceniodawców, uczciwie poinformowana o ewentualnych kłopotach, reaguje z wyrozumiałością.
