Sposób komunikacji ma ogromny wpływ na konwersję i wyniki kampanii reklamowej. Dlatego ważne jest zwrócenie uwagi na dobór słów czy też tonu wypowiedzi. Zazwyczaj stosowany jest język korzyści, dzięki któremu będziesz w stanie przedstawić najważniejsze zalety oferty. Jednak nie musisz ograniczać się tylko do tego sposobu komunikacji. W niektórych branżach czy też strategiach marketingowych dużo skuteczniejszy będzie język straty. Sprawdź, czym jest język straty i jak umiejętnie z niego korzystać.
Co to jest język straty?
Język straty to sposób komunikacji, który polega na podkreśleniu, co odbiorca może stracić, jeśli nie podejmie określonego działania, np. nie skorzysta z Twojej oferty. Coraz częściej ta metoda jest stosowana w marketingu jako alternatywa dla języka korzyści.
Dzięki wykorzystaniu odpowiedniego słownictwa i przekazu możesz wywołać u odbiorcy poczucie strachu przed stratą. Ma to swoje podłoże w psychologii, a dokładnie w efekcie tzw. niechęci do straty, który został opisany przez psychologów Kahnemana i Tversky’ego w ramach teorii perspektywy [Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk].
O czym mówi teoria perspektywy? Zgodnie z nią ludzie częściej są w stanie podjąć działanie, aby uniknąć straty niż w celu osiągnięcia zysku. Jakie ma to odniesienie do marketingu? Jeśli pokażesz odbiorcom, że brak reakcji spowoduje większe straty niż korzyści, to możesz liczyć na wzrost konwersji. Właśnie w tym tkwi kwintesencja języka straty.
Jakie są różnice między językiem straty a językiem korzyści?
Choć zarówno język straty, jak i język korzyści mają na celu wpłynięcie na decyzję konsumentów, to jednak bazują na innych emocjach. Skuteczność każdej z tych metod może się różnić w zależności od rodzaju produktu, branży oraz grupy docelowej. Sprawdź zatem, jakie są różnice między językiem straty a językiem korzyści i zdecyduj, które z tych strategii warto wykorzystać.
Motywacja psychologiczna
Język straty opiera się na lęku przed utratą czegoś. Według psychologów potencjalna strata jest odczuwalna dwa razy mocniej w porównaniu do zysku o tej samej wartości, dlatego język straty może wpłynąć na konwersję.
Język korzyści koncentruje się na potencjalnych zyskach i pozytywnych wynikach, które konsument może osiągnąć, jeśli skorzysta z Twojej oferty. Działa na zasadzie motywacji, a ważną częścią komunikacji jest przedstawienie korzyści z zakupu.
Cel przekazu
Celem języka straty jest wzbudzenie strachu przed utratą i zachęcenie do natychmiastowego działania, np. stracisz 20% rabatu, jeśli nie kupisz produktu X właśnie dzisiaj.
Jeśli chodzi o język korzyści, to jego zadaniem jest zachęcenie do skorzystania z okazji poprzez ukazanie tego, co konsument może zyskać. Dlatego komunikat jest bardziej pozytywny np. kup dzisiaj i zyskaj 20% rabatu.
Sposób przekazu
Język straty ma bardziej negatywny wydźwięk. W ten sposób ma tworzyć presję i zmobilizować do działania poprzez wzbudzenie niepokoju np. skorzystaj teraz, bo nasza oferta nigdy więcej się nie powtórzy.
Natomiast język korzyści ma bardziej pozytywny i motywujący wydźwięk. Celem takiej komunikacji jest wzbudzenie entuzjazmu i zachęcenie konsumenta do działania poprzez podkreślenie atrakcyjności oferty np. skorzystaj z okazji i ciesz się niższymi cenami na wybrane produkty.
Emocje i reakcja konsumentów
Różnice między językiem straty a językiem korzyści są też dostrzegalne w emocjach i reakcjach konsumentów. W przypadku języka straty komunikacja ma wywołać lęk, poczucie pilności i presję. Odbiorca musi być zmotywowany do szybkiego działania, bo tylko to uchroni go przed negatywnymi konsekwencjami. Dlatego język strat może też powodować stres i niepokój. Na przykład – to ostatnia szansa na zakup w tej cenie! Później oferta wygaśnie i cena wzrośnie.
Jeśli chodzi o język korzyści, to taki przekaz ma wywoływać pozytywne emocje, czyli entuzjazm, radość i satysfakcję z korzyści, jakie może zapewnić Twoja oferta odbiorcom. Komunikat ma działać motywująco i w ten sposób zachęcać do podjęcia ostatecznej decyzji. Na przykład – kup teraz i ciesz się darmową dostawą oraz zyskaj dodatkowy prezent.
Sposób wyrażania wartości
Jakie są różnice między językiem straty a językiem korzyści w sposobie wyrażania wartości? W przypadku języka straty przekaz powinien koncentrować się na tym, co konsument może stracić, jeśli nie zdecyduje się na działanie. Świetnie sprawdzają się sformułowania typu: „przegapisz”, „utracisz”, „zostaniesz bez” czy też „narazisz się na”. Dzięki temu podkreślisz negatywne konsekwencje braku reakcji. Np. Jeśli nie zarejestrujesz się dzisiaj, to stracisz dostęp do atrakcyjnych zniżek.
Język korzyści koncentruje się na tym, co konsument może zyskać. Dlatego stosując taki przekaz, powinieneś pokazywać pozytywną stronę zakupu danego produktu lub skorzystania z usługi. Idealnie pasują tu słowa typu: „zyskaj”, „otrzymaj” i „zdobądź”. Na przykład – zarejestruj się dzisiaj i zyskaj dostęp do atrakcyjnych zniżek.
Moment stosowania w lejku sprzedażowym
W jednej strategii możesz stosować zarówno język straty, jak i język korzyści. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż każdy z tych sposobów komunikacji należy stosować w innym momencie procesu zakupowego. Język straty zazwyczaj jest stosowany na późniejszych etapach lejka – gdy konsument jest już blisko podjęcia decyzji, ale potrzebuje dodatkowej motywacji do zakończenia transakcji. Na przykład – zostało tylko 5 sztuk tego produktu! Zarezerwuj teraz, zanim będzie za późno. Możesz też stosować język straty przy remarketingu, aby dodatkowo zachęcić odbiorców do powrotu na stronę.
Kiedy natomiast warto stosować język korzyści? Najlepiej działa na wczesnych etapach lejka sprzedażowego, gdy musisz dopiero stworzyć u odbiorców chęć zakupu. Szczególnie na etapie szukania przez konsumentów informacji o produkcji lub usłudze. Wtedy przy pomocy języka korzyści przedstawisz pozytywne aspekty oferty i zaangażujesz odbiorców do zakupu. Na przykład – wybierz nasz produkt i zaoszczędź pieniądze.
Kiedy korzystać z języka straty?
Język straty jest chętnie wybieranym sposobem komunikacji na różnych etapach lejka sprzedażowego. Jednak wykorzystanie go w nieodpowiednim momencie lub sytuacji może zniechęcić odbiorcę do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Dowiedz się, kiedy korzystać z języka straty.
- Kampanie promocyjne i wyprzedaże – to promocje ograniczone czasowo, więc język straty sprawdzi się tutaj idealnie. Z pomocą odpowiedniego przekazu skłonisz odbiorców do decyzji zakupowej. Na przykład – ostatni dzień promocji – rabaty do 50% tylko do północy!
- Oferty limitowane – jeśli masz ofertę ograniczoną czasowo lub ilościowo, to wykorzystaj moc języka straty. Dzięki temu wywołasz u konsumentów poczucie wyjątkowości, a także lęk przed utratą okazji. Na przykład – tylko teraz oferta specjalna dla subskrybentów newslettera.
- Remarketing – jeśli klient porzucił koszyk lub zrezygnował z zakupu na wcześniejszym etapie lejka, to włącz kampanię remarketingową. Z pomocą języka straty przypomnij o korzyściach, jakie może stracić, jeśli nie podejmie działania. Na przykład – dokończ zakupy, zanim zakończy się akcja promocyjna.
- Wprowadzenie nowego produktu lub usługi – w dniu premiery nowego produktu czy też usługi możesz zastosować język straty. W ten sposób wywołasz zainteresowanie i zachęcisz do natychmiastowego zakupu. Na przykład – tylko dla pierwszych 100 zamówień – darmowy e-book.
- Cross-selling i up-selling – język straty możesz również zastosować w strategiach cross-sellingowych i up-sellingowych, gdy w przekazie podkreślisz korzyści, które konsument może stracić, jeśli nie skorzysta np. z bardziej zaawansowanej opcji. Na przykład – kup zestaw, zanim ceny wzrosną – oszczędzasz 200 zł!
Jak posługiwać się językiem straty?
Język straty to bardzo efektywna technika marketingowa. Pamiętaj jednak, że jej skuteczność zależy przede wszystkim od tego, jak zostanie zastosowana, a także od zachowania zasad etycznych. Inaczej możesz stracić zaufanie potencjalnych konsumentów i zniechęcisz ich do korzystania z Twojej oferty. Jak posługiwać się językiem straty? Przygotowaliśmy kilka najważniejszych zasad stosowania języka straty.
Stwórz potrzebę bez nadmiernej presji
Język straty jest najefektywniejszy, gdy konsumenci czują, że muszą szybko podjąć decyzję, aby uniknąć utraty okazji. Jednak nawet w takim przekazie pamiętaj o zachowaniu balansu. Nadmierna presja odstraszy klientów, bo będzie powodowała dyskomfort i zbyt duży lęk. Przykładem może być komunikat: „tylko do końca tygodnia”, który wywołuje delikatne poczucie pilności, a do tego wskazuje na ograniczenie czasowe.
Wskaż, co klient może stracić
Ogólne hasła nie zapewnią wymiernych korzyści w przypadku kampanii wykorzystującej język straty. Dlatego nie możesz po prostu sugerować, że odbiorcy coś stracą – zamiast tego wskaż konkretne wartości. Zrezygnuj z ogólnikowego hasła: „nie przegap okazji”, użyj: „tylko teraz darmowa dostawa”.
Stosuj dowody społeczne
Połączenie języka straty z dowodami społecznymi zapewnia naprawdę skuteczne efekty. Dobrze sprawdzą się opinie poprzednich klientów czy też statystyki w postaci liczby sprzedanych produktów. W ten sposób jeszcze lepiej podkreślisz ryzyko straty i wywołasz chęć zakupu. Na przykład – już 500 osób skorzystało z tej oferty – dołącz, zanim będzie za późno.
Wystrzegaj się sztucznych niedoborów
Choć technika ograniczania dostępności jest naprawdę skuteczna, to wystrzegaj się manipulowania faktami. Takie działanie może przynieść odwrotny efekt do zamierzonego. Tym bardziej że odbiorcy szybko zauważą, jeśli np. oferta, która miała już się zakończyć, jest nadal aktywna. Takie działanie obniża wiarygodność marki i sprawia, że konsumenci przestaną reagować na język straty.
Przykłady języka straty
Chcesz jeszcze umiejętniej korzystać z języka straty podczas tworzenia swojej oferty? W takim razie skorzystaj z przedstawionych przez nas przykładów dla wybranych branż.
E-commerce:
- Tylko dla pierwszych 100 klientów! Później cena wzrasta.
- Zostało tylko 5 sztuk tego produktu! Zamów teraz, zanim zniknie na zawsze.
- Ostatnie chwile promocji. Zamów teraz, zanim stracisz 50% zniżki na cały asortyment.
Branża turystyczna:
- Zarezerwuj swoje wakacje już teraz! Tylko 2 miejsca pozostały w tej cenie.
- Nie przegap okazji – ta cena już się nie powtórzy!
Branża finansowa:
- Nie ryzykuj utraty swoich oszczędności. Zainwestuj teraz, aby zabezpieczyć przyszłość.
- Skorzystaj z wyjątkowej oferty kredytowej z niską stopą procentową. Po zakończeniu promocji koszty wzrosną.
Branża ubezpieczeniowa:
- Brak ubezpieczenia może Cię dużo kosztować. Zabezpiecz siebie i swoich bliskich już dziś.
- To ostatni moment na podjęcie decyzji. Jutro możesz stracić możliwość skorzystania z tej oferty na preferencyjnych warunkach.
Dietetyk i catering dietetyczny:
- Zamów teraz, bo później stracisz 30% zniżki na pierwszą dostawę.
- Zostało tylko kilka miejsc na spersonalizowaną dietę! Zarezerwuj swoje miejsce już teraz.
Usługi subskrypcyjne:
- Zarejestruj się teraz, a otrzymasz dostęp do wersji premium na 3 miesiące za darmo. Po tym czasie oferta zniknie!
- Przegapiłeś promocję? Nie pozwól, by to się powtórzyło. Masz ostatnią szansę na skorzystanie z oferty.
Język straty a FOMO. Jak strach wpływa na decyzje zakupowe?
Zjawisko FOMO (ang. fear of missing out) jest ściśle powiązane z językiem straty. Dlaczego? FOMO ma wywołać u konsumentów presję i lęk przed utratą czegoś cennego – szansy na korzystny rabat, możliwości skorzystania z limitowanej promocji czy szybszej dostawy. W tym celu powinieneś wykorzystać odpowiednie komunikaty np. oferta ważna tylko przez 24 godziny, ograniczona liczba produktów w promocyjnej cenie i ostatnie miejsca w zamkniętej rejestracji. Dzięki językowi straty zwiększysz motywację u odbiorców, a przy tym wywołasz FOMO.
Jak skutecznie łączyć język straty z FOMO?
Jeśli chcesz wykorzystać język straty i efekt FOMO w swojej strategii marketingowej, to powinieneś zwrócić uwagę na kilka zasad. Dzięki nim przekaz będzie wiarygodny i zakończy się konwersją. Oto jak skutecznie łączyć język straty z FOMO:
- zadbaj o wiarygodny przekaz – odbiorcy muszą wierzyć, że rzeczywiście mogą coś stracić, jeśli nie podejmą decyzji zakupowej. Tworzenie fałszywych ograniczeń czasowych lub ciągłe powtarzanie promocji może wpłynąć negatywnie na reputację marki,
- zachowaj balans w przekazie – opieranie całej strategii komunikacji na języku straty i FOMO może wywołać negatywną reakcję ze względu na ciągłe budowanie strachu i stresu. W kampaniach reklamowych skuteczniej może sprawdzić się balans między językiem straty a językiem korzyści,
- zadbaj o odpowiedni timing – najlepiej, gdy będziesz stosować FOMO w połączeniu z językiem straty wtedy, gdy konsument jest już zainteresowany produktem, czyli w końcowej fazie lejka sprzedażowego. Wtedy język straty będzie dodatkowym bodźcem, który zachęci do podjęcia działania.
🚀 Wykorzystaj język straty w strategii komunikacyjnej i obserwuj efekty
Podczas budowania strategii komunikacyjnej nie musisz ograniczać się jedynie do języka korzyści. Alternatywnym rozwiązaniem jest też język straty, który wykorzystuje strach przed utratą okazji, rabatu czy ekskluzywnej oferty. Taka forma przekazu świetnie sprawdza się w końcowych etapach lejka sprzedażowego, a także podczas kampanii remarketingowych, cross-sellingowych i up-sellingowych. Kluczowe jest jednak nienachalne tworzenie presji, stosowanie dowodów społecznych i wyraźne wskazywanie na wartości, jakie może utracić odbiorca. Dzięki temu zmotywujesz go do szybkiego podjęcia decyzji zakupowej.
