Projektowanie strony internetowej bez planu, wsparcia specjalistów SEO oraz UX to błąd, który później skutkuje dodatkowymi kosztami w związku z koniecznością przebudowy gotowego projektu. Myślenie w oparciu o własne przeczucia na zasadzie „wydaje mi się, że taka kategoria będzie potrzebna” albo „zróbmy to menu inaczej niż wszyscy, żeby się wyróżnić” przynosi w tym przypadku więcej szkody niż pożytku.
Dlaczego dobra struktura strony to podstawa?
Przygotowana na bazie licznych analiz i przemyślana struktura strony to podstawa. Odpowiednio dobrane frazy kluczowe, powiązanie kategorii oraz intuicyjna nawigacja wspierają pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania, ułatwiają zrozumienie treści LLMom oraz, przede wszystkim, umożliwiają dokonanie konwersji użytkownikom. Niezależnie od tego, czy budujesz stronę od zera, czy planujesz rozbudowę istniejącego serwisu, po prostu bez analiz ani rusz. Projektowanie czy zmiany w obrębie witryny po prostu muszą opierać się na danych od analizy słów kluczowych zaczynając, przez weryfikację działań konkurencji aż po elementy UX w projekcie.
Informacje, jakie zbierzesz w trakcie tych analiz powodują, że nie musisz wymyślać koła na nowo. Musisz jedynie sprawić, by witryna wpasowała się w potrzeby i nawyki użytkowników. A to brzmi już znacznie prościej, prawda?
Wszystko zaczyna się od słów kluczowych
Planowanie menu i podstron bez wcześniejszej analizy oferty oraz dopasowania do niej słów kluczowych jest jak budowanie domu bez planów architektonicznych. Może i będzie stał, ale nikt nie znajdzie w nim drzwi do łazienki. Struktura strony powinna być odbiciem tego, co realnie sprzedajesz oraz jak użytkownicy szukają tych usług, produktów czy informacji.
Przykład:
Otwierasz sklep ze zdrową żywnością. W ramach analizy fraz kluczowych wyszło, że „dżem z pomarańczy” ma 720 wyszukań miesięcznie. Mimo, że nie masz i nie będziesz mieć go w ofercie, dodajesz go do drzewa kategorii, bo ma potencjał i pasuje do grupy fraz z dżemami. A dodatkowo planujesz kilka tekstów blogowych z przepisami z wykorzystaniem tego produktu. To bardzo duży błąd, ponieważ:
- obiecujesz dać coś klientowi, czego nie masz – może to zostać odebrane jako oszustwo i wpłynąć negatywnie na wizerunek sklepu;
- przeznaczasz zasoby na tworzenie podstron oraz treści, które przyciągną potencjalnych klientów, ale prawdopodobieństwo konwersji jest niskie – nie trafiasz do osób ściśle zainteresowanych tym co masz, tylko do grupy która prawdopodobnie może być zainteresowana innymi produktami. To dobra strategia, ale na dalszych etapach rozwoju biznesu, gdy podstawowe elementy będą już dopracowane.
Jak analizować frazy kluczowe?
Jak wspomniałam, potrzebne są twarde dane a te nie biorą się z powietrza – są do tego dedykowane narzędzia. Wybór masz szeroki, ponieważ na rynku są różne rozwiązania np. Senuto, Semstorm, Ahrefs czy nawet darmowy Planer Słów Kluczowych Google. Po wybraniu narzędzia wpisuj nazwy tego, co oferujesz i weryfikuj, czy te frazy są wyszukiwane i w jaki sposób wpisują je użytkownicy. Zapisuj je wraz z potencjałami np. w arkuszu kalkulacyjnym.
Następnie musisz oddzielić frazy sprzedażowe np. „dżem z truskawek bez dodatku cukru” od informacyjnych np. „jaki dżem do tortu czekoladowego”. Te pierwsze będą podstawą dla kategorii w sklepie, a te drugie będą tematami na bloga. Przy czym, pamiętaj by teksty blogowe były koniecznie powiązane z ofertą.
Idąc dalej pamiętaj, by nie tworzyć osobnej podstrony dla każdego słowa kluczowego. Grupuj je tematycznie. Jeśli użytkownicy szukają np. „płatki owsiane”, „owsiane płatki”, „płatki owsiane bezglutenowe” te frazy powinny prowadzić do jednej podstrony w strukturze. Jednocześnie zadbaj o nazwy produktów, bo chociaż „szybkie śniadanie z owsem” jako oryginalna nazwa płatków brzmi ładnie, to nikt tego tak nie szuka. Jeśli są to płatki owsiane błyskawiczne – od tego zacznij nazwę produktu, podaj gramaturę a na koniec możesz dodać ich oryginalną nazwę. Tu nie chodzi tylko o SEO, ale o użytkownika – „szybkie śniadanie z owsem” jest za mało konkretne by ułatwić mu podjęcie decyzji: kliknąć czy nie kliknąć?
Pamiętaj: Optymalizacja pod kątem SEO oznacza też optymalizację pod kątem reklam, w tym Google Ads oraz ułatwi zrozumienie zawartości witryny narzędziom opartym o LLM, czyli np. Gemini, ChatGPT czy Perplexity.
Twórz klastry tematyczne
To o czym wspomniałam wcześniej, czyli grupowanie podobnych fraz, nazywane jest tworzeniem klastrów tematycznych / silosów tematycznych. To bardzo istotne, ponieważ pozwala również na tworzenie powiązań pomiędzy podstronami i planowanie linkowania wewnętrznego. Linkowanie wewnętrzne w obrębie silosu wskazują na powiązanymi stronami. Roboty mają wówczas sygnał, że witryna wyczerpuje dany temat, co z kolei buduje tzw. Topical Authority (autorytet tematyczny).
Przykład:
Masz szeroką ofertę płatków owsianych, więc tworzysz kategorię główną „płatki owsiane” i to jest tzw. pilar page. Następnie masz dwie podkategorie – „płatki owsiane błyskawiczne” oraz „płatki owsiane górskie”, czyli bardziej szczegółowe tzw. cluster content. Jako kolejny element cluster content w ramach tego silosu tematycznego związanego z płatkami owsianymi będą teksty blogowe np. „czy płatki owsiane mają gluten”, „jak przygotować płatki owsiane na wodzie”.
Jednocześnie tworząc klastry tematyczne powstaje architektura informacji. W ramach kategorii powstaje podział na kategorie główne i podkategorie, a w ramach porad na blogu – artykuł główny i artykuły szczegółowe. To pozwala na rozbudowane linkowanie wewnętrzne pomiędzy poszczególnymi kategoriami i tekstami.
Pamiętaj: Możesz linkować wewnętrznie między różnymi kategoriami np. z opisu kategorii „orzechy” możesz dać link do kategorii „bakalie” czy „suszone owoce” a z „płatki owsiane” do „napoje owsiane”. Ważne, aby linkowane między sobą elementy wykazywały jakiekolwiek powiązanie tematyczne. Dodawanie odnośnika “dla zasady” jest podejściem mało skutecznym.
Analiza konkurencji
Mówiąc o konkurencji, pamiętaj przede wszystkim o tym, że są nią nie tylko firmy, które wytypujesz. Najwięksi konkurenci, z którymi będziesz rywalizować w internecie to ci mający strony w TOP 10 w Google i to ich trzeba szczegółowo przeanalizować. Pierwszym punktem jest analiza oferty, jej nazewnictwo oraz hierarchia poszczególnych kategorii i istniejące filtry. To gotowa podpowiedź, jakie kategorie powinieneś stworzyć u siebie i nie chodzi tu o bezmyślne kopiowanie, ale o znalezienie rynkowego standardu i zaimplantowanie w sposób dopasowany do oferty.
Idąc dalej, istotne jest też ścieżka zakupowa, formy płatności i koszty wysyłki, oferty specjalne dla stałych klientów i wszelkie benefity, jakie są przygotowane dla kupujących. Jeśli oferujesz bardzo podobne produkty jak dwa inne sklepy, ale masz znacznie droższą wysyłkę, to możesz przegrać z konkurencją.
Wpasuj się w nawyki użytkowników Internetu
W UX istotne jest Prawo Jakoba. Mówi ono, że użytkownicy spędzają większość czasu na innych stronach niż nasza. To oznacza, że oczekują, iż każda strona z podobną ofertą czy w podobnej tematyce będzie działać tak samo, jak wszystkie inne, które znają. Tak, to właśnie z tego powodu sklepy internetowe Media Expert, Media Markt czy Euro RTV Agd wyglądają prawie identycznie, pominąwszy branding.
Po prostu – jeśli spróbujesz być zbyt kreatywny, wprowadzisz chaos poznawczy, a użytkownik nie chce się uczyć nowych rzeczy robiąc zakupy. On chce znaleźć informacje i dokonać konwersji w prosty sposób.
O czym należy pamiętać?
Kluczowe jest dopasowanie podziału kategorii do oferty i nawet jeśli migdały de facto nie są orzechami (to jadalne nasiona owocu zwanego pestkowcem), to użytkownik spodziewa się znaleźć je w zakładce „orzechy” a nie w nasionach obok pestek dyni. Dlaczego? Bo we wszystkich sklepach, także tych offline są właśnie w dziale „orzechy”. Idąc dalej pamiętaj o menu okruszkowych tzw. breadcrumbs – to ścieżka nawigacyjna pomagająca użytkownikowi zorientować się, gdzie jest, a robotom zrozumieć hierarchię serwisu.
Pomocne będą też wszelkie elementy ułatwiające odnalezienie kosztów dostawy, sposobów płatności, szczegółowe opisy danego produktu czy sekcja z podobnymi produktami. Jasna i prosta ścieżka zakupowa też jest bardzo istotna – wyraźne oznaczenie „dodaj do koszyka”, intuicyjny sposób wybierania formy płatności oraz sposoby dostawy wpływają na to, czy konwersja się dokona czy klient porzuci koszyk i pójdzie do konkurencji.
Testy, testy i jeszcze raz testy
Zawsze przeprowadzaj testy na osobach, które nie pracowały nad stroną. To najlepszy sposób na wyłapanie błędów i elementów niejasnych dla użytkowników. Ty i zespół, który od miesięcy prowadzicie analizy i klikacie po wersji testowej (koniecznie musi być zablokowana przed indeksacją!) znacie na wylot wszystkie elementy, więc nie jesteście dobrą grupą testową.
Informacje zwrotne od osób nie mających wcześniej styczności z projektem wskażą elementy do dopracowania. I złoszczenie się, że „oni nie rozumieją, jak działa sklep” jest bezpodstawne – skoro oni nie potrafią tego zrozumieć, nie zrozumie też tego potencjalny klient i pójdzie gdzieś indziej.
Budowanie od zera a rozbudowa
Opisuje tutaj sposób postępowania przy tworzeniu nowego sklepu, ale ta sama zasada będzie obowiązywać przy jego rozbudowie. Podstawową różnicą będzie tylko to, aby przeanalizować już istniejącą strukturę i powiązania między kategoriami, by nie tworzyć bardzo podobnych kategorii i nie doprowadzić do kanibalizacji fraz kluczowych.
Przykład
Pani Anna oraz Elżbieta rozwijają swój salon fryzjerski. Do tej pory była oferta strzyżenia tylko dla kobiet, dochodzi strzyżenie dla dzieci i mężczyzn. Istniej podstrona „strzyżenie” zoptymalizowana pod frazę „strzyżenie kobiet”, ale pada pomysł przygotowania dedykowanych podstron dla każdej z grup bez analizy tego, co jest. W efekcie są podstrony:
- „strzyżenie” pozostaje pod frazę „strzyżenie dla kobiet”,
- „strzyżenie kobiet” – nowa podstrona pod frazę „strzyżenie dla kobiet”,
- „strzyżenie mężczyzn” – nowa podstrona pod frazę „strzyżenie mężczyzn”,
- „strzyżenie dzieci” – nowa podstrona pod frazę „strzyżenie dzieci”.
W efekcie dwie podstrony na różnych adresach URL są pod tę samą frazę i występuje kanalizacja fraz.
Unikanie tworzenia podstron pod te same frazy ma też znaczenie dla użytkownika – unikasz w ten sposób wprowadzania go w błąd. Jeśli na dwóch adresach URL są dwie różne oferty, to potencjalny klient zwyczajnie nie wie, która z nich jest prawdziwa. Jeśli nie możesz sam tego określić, może poczuć się oszukany i pójść do konkurencji.
Pamiętaj: Jeśli przebudowujesz istniejącą stronę, każda zmiana w strukturze URL oznacza wdrożenie przekierowań 301 ze starego adresu ULR na nowy. W przeciwnym razie stracisz wypracowaną widoczność.
Zbuduj logikę, którą pokochają użytkownicy i Google
Planowanie struktury strony dla nowej witryny czy rozbudowa istniejącej to proces, który musi opierać się na danych a nie „wydaje mi się”. Celem ma być przygotowanie takiego podziału, aby odpowiadał na realne zapytania wpisywane w wyszukiwarki, wykorzystywał istniejące wzorce, był intuicyjna i nie zmuszała użytkownika do nauki nowych rzeczy. Planuj mądrze, opierając się na danych, a uzyskasz estetyczną stronę, gdzie klienci będą dokonywać konwersji.
