Influencer marketing to jedna z form promocji marki w internecie, która zyskała popularność w momencie rozwoju mediów społecznościowych. Firmy szukają coraz to nowszych sposobów na to, aby trafić do swojej grupy odbiorców. Jednym z nich jest właśnie współpraca z influencerami, czyli osobami, które są aktywne w social mediach i zgromadziły wokół siebie większą grupę odbiorców.
Influencer marketing to strategia, którą chętnie wykorzystują duże i małe firmy. W ostatnim czasie można jednak zaobserwować wzrost popularności współpracy z mikro influencerami.
Kim jest mikro influencer?
Mikro influencer to osoba, która ma mniejsze zasięgi niż znani celebryci i blogerzy, którzy na swoich profilach gromadzą społeczność liczącą nawet miliony użytkowników. Porównując mikro influencera z osobą, która jest znana w mediach i internecie można by stwierdzić, że współpraca z nim nie przyniesie firmie dużych zysków. Nic bardziej mylnego. Mimo że mikro influencerzy gromadzą obok siebie stosunkowo niewielką społeczność (od 10 000 do 50 000 obserwujących), to zaangażowanie ich odbiorców jest bardzo duże. Mikro influencerzy bardzo często działają w specyficznych branżach i zrzeszają użytkowników o nietypowych zainteresowaniach i pasjach.
Przykład: Ania jest mikro influencerką. Na swoim profilu na Instagramie udało jej się do tej pory zebrać społeczność liczącą „zaledwie” 15 000 fanów. Warto jednak wspomnieć, że profil Ani dotyczy nietypowego tematu, ponieważ kobieta interesuje się własnoręcznym robieniem biżuterii z kamieni naturalnych. Biżuteria Ani jest produktem mocno personalizowanym, ponieważ aby stworzyć dla kogoś biżuterię kobieta musi lepiej poznać osobę, która będzie ją nosić. Dzięki temu Ania może idealnie dopasować kamienie, które będą ozdabiały biżuterię do charakteru i potrzeb danej osoby. Każdy kamień ma w końcu swoje właściwości – tak twierdzi Ania. Klientki są bardzo zadowolone z usług, chętnie polecają profil Ani swoim koleżankom. Pod każdym postem Ani pojawia się sporo komentarzy i lajków – właścicielka profilu odpowiada na wszystkie wiadomości i komentarze.
Jak widać po wskazanym przykładzie, wcale nie trzeba mieć kilkuset tysięcy obserwujących, aby zebrać wokół siebie osoby zainteresowane daną działalnością. Mikro influencerzy to osoby, które są obserwowane przez 10 000 czy nawet 50 000 osób, ale udało im się zbudować mocną więź z odbiorcami. Dzięki temu, że wokół mikro influencera zbiera się mniej osób ma on szanse na to, aby regularnie odpowiadać na wiadomości i komentarze swoich obserwatorów. Obserwatorzy z kolei doceniają zaangażowanie mikro influencera oraz to, że jest on z nimi w stałym kontakcie.
Czym wyróżniają się mikro influencerzy na tle mega influencerów? Dlaczego warto podjąć z nimi współpracę?
W obecnych czasach nie tylko liczba obserwatorów świadczy o tym, czy dany influencer jest wpływowy. Zauważyły to firmy, które swoje działania chętnie opierają na influencer marketingu. Do współpracy zaczęto angażować influencerów z mniejszą niż pięćdziesiąt tysięcy liczbą obserwujących. Dla marek współpraca z mikro influencerami jest tańsza, jednak dalej może przynosić zadowalające zyski. Dlaczego? Ponieważ dzięki zżytej społeczności, którą posiada mikro influencer ma on duże szanse na to, że zainteresuje spory procent swoich odbiorców reklamowanym produktem. Oczywiście pod warunkiem, że dany produkt będzie pasował do działalności danego influencera.
Przykład: Ania dostała propozycję współpracy od marki, która sprzedaje różnego typu pudełka i organizery – w tym kuferki na biżuterię. Mikro influencerka stwierdza, że reklama kuferków będzie pasować do jej działalności, ponieważ ona sama zajmuje się własnoręcznym robieniem bransoletek, naszyjników i kolczyków. Jest to jej pierwsza współpraca i bardzo stara się, aby nie zniechęcić swoich obserwujących tym, że podjęła się reklamowania produktów marki X. Przez następny tydzień Ania testuje kuferki pod względem wytrzymałości i funkcjonalności, aby mieć pewność, że zaoferuje swoim odbiorcom dobry produkt. Wszystko przebiega pomyślnie dlatego na profilu Ani pojawiły się dwa zdjęcia z lokowaniem produktu marki X oraz kodem rabatowym. Obserwatorzy, którzy mają zaufanie do Ani, kupują kuferki i są zadowoleni z ich jakości.
Współpraca z mikro influencerami to dobre rozwiązanie dla marek, które nie przewidują na sam początek zbyt rozbudowanego budżetu na działania influencerów. Być może marka X dopiero zaczyna swoją działalność i chce tylko przetestować jakie korzyści może dać im influencer marketing? Naturalne jest więc to, że marka skontaktuje się z osobą, która ma mniejszą ilość obserwujących, ponieważ współpraca z bardziej znaną osobą pochłonęłaby sporą sumę.
Co więcej, nie każdej firmie zależy na tym, aby wygenerować trzykrotnie większą sprzedaż jednego dnia. Moce przerobowe nie pozwalałyby na dobre obsłużenie wszystkich klientów, którzy zaczęli się pojawiać po rekomendacji bardzo znanej osoby. Firma zaczęłaby otrzymywać negatywne komentarze dotyczące np. wolnej obsługi lub braku reklamowanego towaru ponieważ został on wykupiony w ekspresowym tempie przez obserwatorów mega influencera.
Mikro influencerzy generują większe zaangażowanie – statystyki
Mikro influencer wyróżnia się tym, że ma duży potencjał do generowania konwersji. Jego reklama co prawda dotrze do mniejszej liczby osób, jednak duża część z nich zainteresuje się jego wpisem i skorzysta z rekomendacji.
Według raportu przeprowadzonego przez hypeauditior.com z 2020 roku:
- użytkownicy Instagrama, którzy mają 1000 – 5000 followersów generują zwykle do około 6% zaangażowania,
- w przypadku 5000 do 20 000 ta liczba spada do 2,43%,
- w przypadku 20 000 do 100 000 jest to już 2.15%,
- od 100 000 do 1 mln followersów wskaźnik sięga poziomu 2.05%,
- powyżej miliona obserwujących influencer generuje zaangażowanie wynoszące 1.97%.
Mówiąc prostym językiem, wskaźnik zaangażowania na Instagramie, to liczba polubień i komentarzy podzielona przez liczbę obserwujących. Jak więc widać po statystykach mikro influencerzy ze względu na duże zaangażowanie swojej społeczności mogą wygenerować dla reklamodawcy większą stopę konwersji niż mega influencerzy z bardzo dużą liczbą obserwatorów.
Jeśli porównamy wskaźnik zaangażowania na Instagramie w 2018 i 2019 roku, zobaczymy, że wzrósł. We wszystkich grupach influencerów ER wzrósł o 22-25%, z wyjątkiem influencerów, którzy mają od 5 do 20 tys. Obserwujących, ich ER wzrósł tylko o 6%.
Jak obliczyć wskaźnik zainteresowania konta influencera?
Warto wiedzieć, że istnieje sposób na to, jak obliczyć współczynnik zaangażowania według zasięgu.
Wystarczy wykorzystać ten wzór:
ERR = całkowita liczba reakcji / zasięg * 100%
Średni ERR = całkowity błąd / liczba postów * 100%
lub:
Średni ERR = łączna liczba reakcji / unikalny zasięg
Jeśli nie chcesz samodzielnie obliczać wskaźnika zaangażowania, czyli tzw. engagement rate (ER), to możesz skorzystać z aplikacji, które zrobią to za Ciebie. Możesz użyć:
- https://hypeauditor.com/
- https://influtool.com/
- https://phlanx.com/
- https://socialblade.com/
- https://socialauditor.io/
Analiza mega influencerki @wersow przy pomocy narzędzia hypeauditor.com w wersji demo
Dlaczego wskaźnik zaangażowania oraz analiza profilu jest ważna podczas wyboru influencera do współpracy?
Z punktu widzenia marki, która szuka influencera do współpracy zaangażowanie oraz zasięg jest istotny, ponieważ pozwala to oszacować, do ilu osób może potencjalnie dotrzeć dany wpis. Ogromne liczby, które można zobaczyć na profilach mega i makro influencerów, nie dają praktycznie żadnych informacji na temat tego, kim są ich followersi i w jaki sposób pojawili się na profilu danej osoby.
- Za bardzo dobry ER uznaje się wynik powyżej 6%.
- Od 3 do 6% to średni engagement rate.
- Wynik poniżej 3% pokazuje, że influencer powinien popracować nad zaangażowaniem swoich odbiorców.
Po samej liczbie ciężko jest stwierdzić czy treści influencera są ciekawe dla jego odbiorców i czy większość z osób nie pojawiła się na profilu z czystego przypadku. Z tego względu zaangażowanie i jego wskaźnik to jeden z kluczowych elementów dla reklamodawców, którzy podejmują decyzję dotyczącą współpracy.
Podczas obliczania ER dla danego konta należy pamiętać, że małe/nowe konta mają zwykle większy wskaźnik zaangażowania. Oznacza to, że mikro influencerzy mają zwykle mniejsze, ale za to bardziej zaangażowane społeczności. Z kolei duże/stare konta mają potencjalnie większy zasięg, ale niski wskaźnik ER. Jest tak, ponieważ przez lata istnienia konta część osób mogła stracić zainteresowanie treściami twórcy, bo np. zmienił się ich gust.
Autentyczność
Jedną z głównych zalet mikro influencerów jest to, że są oni bardzo autentyczni. Tacy ludzie są odbierani przez swoich odbiorców jako „prawdziwi”, z którymi w dogodnych warunkach mieliby szansę się zaprzyjaźnić. Tego samego nie można powiedzieć o mega influencerach, którzy dla wielu osób wydają się niedostępni czy nawet lepsi ze względu na swoją popularność i zarobki.
Oczywiście warto wspomnieć przy tym, że nie jest to do końca wina mega influencerów. Gromadząc społeczność liczoną w milionach, ciężko jest zbudować mocną więź z każdym odbiorcą. Odpowiadanie na setki czy nawet tysiące komentarzy i wiadomości każdego dnia byłoby niemożliwe, jeśli miałaby się tym zajmować tylko jedna osoba.
Zaangażowanie
Kolejną zaletą, która została już wspomniana wcześniej, jest to, że mikro influencerzy generują większe zaangażowanie na swoim profilu. Każdej marce zależy na tym, aby współpracować z osobami, które angażują swoich odbiorców. Dlatego współpraca z mikro influencerem wydaje się bardzo dobrym rozwiązaniem.
Osoba, która ma <100 000 obserwujących ale pod jej postami pojawia się tylko kilkadziesiąt komentarzy i kilkaset lajków nie wygeneruje dla reklamodawcy zadowalającej liczby konwersji. Jeśli obserwatorzy na co dzień nie są zbyt aktywni na profilu, mimo że jest ich sporo, to jest mała szansa na to, że dadzą się skusić na zakup reklamowanego produktu lub skorzystanie z jakiejś usługi.
Mikro influencer dzięki temu, że jest w stałym kontakcie ze swoimi obserwatorami i dba o jakość swojego contentu, jest w stanie skutecznie przekonać swoją społeczność do skorzystania z produktu lub usługi danej firmy. Jeśli na co dzień buduje on więź z odbiorcami i nie opiera swoich działań tylko na reklamowaniu coraz to nowszych produktów, to jest w stanie wygenerować lepsze wyniki niż osoba z kilkukrotnie większą liczbą obserwujących.
Specyficzna grupa odbiorców
Mikro influencer jest w stanie zebrać wokół siebie sprecyzowaną grupę odbiorców, którą łączą te same zainteresowania, pasje, światopogląd itd. W przypadku mega influencerów, nawet tych, którzy udzielają się w konkretnej branży, nie jest to już takie oczywiste. Społeczność mega influencera składa się z ludzi w różnym wieku, o różnych zainteresowaniach i często o zupełnie różnym światopoglądzie.
Jeśli marce zależy na tym, aby dotrzeć tylko i wyłącznie do jednej grupy odbiorców to współpraca z mikro influencerem, który bazuje tylko na jednym, konkretnym temacie będzie dobrym pomysłem. Osoba, która udostępnia zdjęcia własnoręcznie robionej biżuterii, przyciągnie kobiety, które uwielbiają hand made. Z kolei fotografia potrawy zainteresuje osoby, które szukają ciekawych przepisów.
Duża grupa
Kolejną zaletą mikro influencerów jest to, że jest ich naprawdę sporo. Oznacza to, że większość marek nie powinna mieć zbyt dużego problemu z tym, aby zebrać grupę liczącą nawet kilkunastu mikro influencerów, którzy będą reklamować dany produkt lub usługę. W przypadku mega influencerów nie jest to takie proste, ponieważ do grupy najbardziej wpływowych można zaliczyć garstkę osób. Przewagą mikro influencerów jest więc to, że jest ich więcej i są łatwiej dostępni dla marek.
Jeśli chcesz zaangażować do kampanii kilku czy nawet kilkudziesięciu influencerów to łatwiej będzie Ci wybierać spośród tych nano, mikro i mid. Będziesz miał do wyboru tysiące profili i osobowości. W momencie, gdy współpraca z jednym, a nawet kilkoma mikro influencerami nie przyniesie pożądanych rezultatów, bez większego problemu możesz zaangażować kogoś nowego.
Mikro Influencer marketing – o czym warto pamiętać?
Dopasowanie influencerów do kampanii
Kluczem do sukcesu kampanii opartej na influencer marketingu jest dopasowanie influencerów do produktu lub usługi, którą chcesz zareklamować. Oczywiste jest, że influencer, który na co dzień zajmuje się kulinariami i dzieli się ze swoimi obserwatorami przepisami nie będzie najlepszym wyborem dla marki, która oferuje ekskluzywne sukienki. Mówi się, że dla chcącego nic trudnego jednak połączenie influencera z produktem powinno być jak najbardziej trafione. Złe dopasowanie osób do współpracy może być stratą czasu i pieniędzy, a w końcu nie o to chodzi.
Marka powinna szukać influencerów, którzy posiadają podobną grupę odbiorców co ona. Czyli dla sklepu z ekskluzywnymi sukienkami dobrym wyborem będzie influencerka, która zrzesza kobiety zainteresowane modą. Grupa docelowa influencera powinna być potencjalnie zainteresowana produktem bądź usługą, którą chce zareklamować dana marka. W takim przypadku istnieje największa szansa na to, że obserwatorzy zainteresują się wpisem promującym daną rzecz.
Mikro influencerów do kampanii można znaleźć na kilka różnych sposobów. Możesz prześledzić obserwatorów profilu firmowego swojej marki, którą chcesz zareklamować. Bardzo prawdopodobne jest to, że na liście osób, które obserwują, będą miały mikro influencerów, z którymi mógłbyś podjąć współpracę.
Możesz też szukać po hasztagach lub skorzystać ze specjalnych narzędzi np.:
Poznaj zaangażowanie influencera oraz jego historię
Zanim odezwiesz się do wybranych influencerów, upewnij się, że mają oni odpowiedni poziom zaangażowania na swoim profilu. Jeśli dokładnie czytasz ten artykuł, to nie powinieneś mieć problemu z tym, aby to zrobić. Wystarczy, że użyjesz wskazanych narzędzi. Kluczowa może się też okazać historia danej osoby. Sprawdź, od kiedy działa ona w internecie i jaką drogę do tej pory przebyła.
Tak naprawdę im bardziej poznasz influencera, tym lepiej, ponieważ później bez większego problemu będziesz mógł dopasować działania marketingowe tak, aby pasowały do jego profilu. Taka współpraca jest nie tylko efektywna, ale także przyjemna dla obu stron – marki i mikro influencera.
Zrezygnuj z bezosobowego lub/i agresywnego marketingu
Jeśli uważnie śledzisz Instagrama i obserwujesz popularne profile, to z pewnością zauważyłeś kilka marek, które mocno stawiają na influencer marketing. Pomadki, szejki białkowe czy też kosmetyki antycellulitowe konkretnych marek regularnie, co miesiąc pojawiają się na profilach znanych osobowości, które zachęcają do ich kupna. Czy takie działania są skuteczne? Moim zdaniem w tym momencie już niekoniecznie.Odbiorcy już dawno uodpornili się na bezosobową i agresywną reklamę, która pojawia się na wielu profilach w podobnym czasie. Te same formułki, te same kody rabatowe, te same pokazanie zastosowania danego produktu co miesiąc i co gorsza, niekiedy w nienaturalnych okolicznościach. Jeśli chcesz, aby Twój produkt rzeczywiście zainteresował internautów postaw na influencerów, którzy są szczerzy, naturalni i wiedzą jak zbudować relację i zyskać zaufanie.
Co może być jeszcze gorsze niż nachalny marketing marki X? Brak pomysłu na ciekawe przedstawienie produktu.
Zarówno Katarzyna Bujakiewicz, jak i Macademian Girl pokazały jak NIE robić współpracy z markami. Obecnie liczy się dobry pomysł. Pozowanie z paczką orzeszków lub beztroski relaks z książką w towarzystwie płynu do płukania tkanin zdecydowanie nim nie jest.
Dobór influencerów biorąc pod uwagę tylko ich zasięgi to nie wszystko! Nachalne reklamy to już dawno przeżytek. Obecnie liczy się kreatywność w mówieniu i fotografowaniu reklamowanego produktu. Nie zawsze też więcej znaczy lepiej. Dlatego nie idź drogą marek, które wręcz opanowały Instagrama i pojawiają się gdzie tylko to możliwe – one już dawno nie są wiarygodne dla wielu użytkowników. Kody rabatowe, które sprawiają, że dany produkt jest nagle o 50% tańszy, budzą wątpliwości co do rzeczywistej wartości takiej rzeczy.
Skontaktuj się z influencerem i złóż mu ofertę
Znalazłeś już grupę mikro influencerów, którzy mogliby reklamować Twoją markę i zmierzyłeś wskaźnik zainteresowania na ich profilu? Doskonale! Teraz przyszedł czas na wiadomość, złożenie oferty i zainteresowanie współpracą. Zacznij od stworzenia ciekawego tytułu wiadomości – dzięki temu Twój mail wyróżni się na tle innych ze skrzynki influencera. Temat może opierać się na korzyści ze współpracy, intrygującym pytaniu lub też zaznaczać, że jest to oferta współpracy.
W treści wiadomości przybliż influencerowi swoją markę, jej produkty, cel itd. Wyjaśnij mu, dlaczego to właśnie do niego piszesz i dlaczego interesuje Cię współpraca właśnie z nim. Być może po prostu śledzisz jego profil od dłuższego czasu i podoba Ci się estetyka prowadzenia konta, która doskonale pasuje do marki? Napisz to! Znajdź rzeczy, które łączą markę z mikro influencerem i przedstaw mu je. Niech Twoja wiadomość nie będzie bezosobowym „kopiuj-wklej” wysyłanym do setek osób w nadziei, że ktoś zgodzi się na współpracę.
Jeśli bardzo zależy Ci na współpracy z danym influencerem, to postaraj się mu zaoferować jak najlepsze warunki współpracy. Możesz też zanzaczyć, że marka jest otwarta na propozycje. W pierwszej wiadomości nie zdradza zbyt wiele, wiadomość mogłaby być wtedy za długa, a i tak nie wiesz, czy coś z tego wyjdzie. Więcej porad na temat tego, jak napisać przekonującą wiadomość do mikro influencera znajdziesz w artykule -> „How to Reach Out to Micro-Influencers on Social Media” na stronie Markerly.com.
Sprawdzaj posty influencerów przed publikacją
Bardzo ważną kwestią jest sprawdzanie materiałów przygotowanych przez influencerów przed publikacją. Oczywiście warto pozwolić osobom, z którymi współpracujesz na kreatywność – nie narzucaj tylko swojego zdania i bądź otwarty na propozycje. Trzeba jednak to wyważyć i nie dopuścić do sytuacji, w której influencer opublikuje post, który zupełnie nie pasuje do marki lub co gorsza, spowoduje negatywny odbiór jej produktów/usług. Sprawdź materiał przed publikacją, aby upewnić się, że jest zgodny z celami kampanii. Być może wprowadzenie poprawek nie będzie konieczne ale zawsze warto trzymać rękę na pulsie, aby odpowiednio szybko wdrożyć niezbędne poprawki.
Niestety jedna ze znanych marek o tym zapomniała przy okazji współpracy z mikro influencerką.
Na influencerkę znaną jako @fitbadurka spadła fala krytyki po tym, jak opublikowała na swoim Instagramie wpis, w którym przy okazji promocji batona marki Olimp Sport Nutrition, odwołała się do orzeczenia TK zaostrzającego prawo aborcyjne.
Jaka była reakcja marki?
Firma przyznała, że materiał został opublikowany bez akceptacji, dlatego doszło do takiej sytuacji. Mimo usunięcia wpisu informacja o nieudanej kampanii i tak obiegła internet i wzbudza niesmak.
Mierz efekty
Podstawą prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych jest mierzenie ich efektów. Współpraca z influencerami nawet tymi niewielkimi kosztuje. Dlatego marka, która zleca komuś reklamowanie produktów i usług w zamian za wynagrodzenie pieniężne powinna mieć pewność, jakie efekty przynoszą konkretne działania.
Z tego względu proś twórców o statystyki dotyczące zamieszczanych materiałów, analizuj je i porównaj z ruchem na Twojej stronie, a także danymi sprzedażowymi po przeprowadzonej kampanii. Dzięki temu będziesz mógł wyciągnąć wnioski i np. zoptymalizować podobne działania w przyszłości. Pamiętaj, że liczba polubień i komentarzy pod postem reklamowym nie jest odzwierciedleniem powodzenia danej kampanii.
🚀 Podsumowanie
Czy w 2021 roku marki powinny inwestować w mikro influencerów?
Zdecydowanie tak!
Dzięki autentyczności i ściśle sprecyzowanej grupie odbiorców, którzy mają zaufanie do danej osoby marka może osiągnąć bardzo dobre wyniki. Oczywiście podstawą jest dobór odpowiednich osób do danej kampanii oraz prawidłowe jej przeprowadzenie.
Mikro influencerzy, którzy potrafią w sposób kreatywny przedstawić produkt lub usługę, mogą stać się mocnym filarem strategii marketingowej firm – zarówno tych małych, jak i dużych. Współpracując z mikro influencerem, poniekąd otrzymujesz “dostęp” do nowej bazy klientów, którzy mogą zainteresować się Twoją ofertą, ponieważ jest idealnie trafiona w ich gusta.
