Rozbudowany system poleceń to jedna z najskuteczniejszych metod marketingowych. Badania wyraźnie pokazują, że ponad 70%[1] internautów ufa opiniom, które znajduje w sieci. Co więcej, ufa im równie mocno, co rekomendacjom przyjaciół. Dodatkowym aspektem jest przysłowiowy “szum” wywołany wokół produktu, usługi czy zjawiska, dzięki któremu mają one szanse szybciej i mocniej zagościć w świadomości odbiorców.
W czym tkwi fenomen marketingu szeptanego? I jak skutecznie go wykorzystać?
Zacznijmy od tego, czym, według definicji, jest marketing szeptany (ang. buzz marketing lub Word of Mouth Marketing).
| Marketing szeptany to “działania marketingowe, mające na celu dotarcie do odbiorcy za pomocą spontanicznego przekazu ustnego”[2]. |
A jak to wygląda w praktyce? Fenomen skuteczności tego narzędzia polega przede wszystkim na nienachalnym, jak najbardziej naturalnym wywoływaniu dyskusji wokół danej marki, produktu czy usługi. Rzeczona dyskusja musi sprawiać wrażenie autentycznej, stworzonej przez innych, poszukujących informacji lub chcących podzielić się opinią, internautów. I to właśnie sprawia, iż marketing szeptany nie jest co prawda rozwiązaniem łatwym w egzekucji, ale wyjątkowo skutecznym – o ile realizowanym zgodnie ze sztuką. Badania w tej kwestii prowadzone są od kilkudziesięciu lat; początkowo skupiając się na “analogowej” wersji marketingu szeptanego, czyli starym, dobrym rekomendacjom i poleceniom usługi czy produktu – stąd też jedna z nazw, “word of mouth marketing”, czyli, w wolnym tłumaczeniu, “marketing z ust do ust“. To, co jest niezwykle istotne z punktu widzenia marketera to fakt, iż badania te od lat wykazują kilkukrotnie wyższą skuteczność opinii klientów względem reklamy tradycyjnej[3].
Etyczny (i skuteczny!) marketing szeptany
Marketing poleceń funkcjonuje już od dawna i pojawił się na długo przed tym, jak wszelkiego rodzaju relacjami na świecie zawładnął Internet. Firmy o światowym zasięgu, zwłaszcza z branży kosmetycznej (Avon, Oriflame, Mary Kay), oparły na nim cały swój system funkcjonowania i zbudowały swoje imperia bez posiadania choćby jednego sklepu stacjonarnego. Wszystko dlatego, że ich przedstawicielami handlowymi byli ich klienci. Okazało się, że dzięki wiarygodności i realnym poleceniom są w stanie sprzedawać produkty i osiągać bezkonkurencyjne wyniki. I właśnie na tym, w dużej części, opiera się marketing szeptany. Nie ma w nim jednak miejsca na przypadkowość, pomimo tego, że efekty pracy takiego “marketingowca szeptacza” wyglądają na całkowicie naturalne i spontaniczne. Co ciekawe, istnieje nawet organizacja, stojąca na straży etycznego marketingu szeptanego.
| Word of Mouth Marketing Association – organizacja, stojąca na straży etycznego marketingu szeptanego – powołana została do życia w 2004 roku, a jej celem jest promowanie właściwego wykorzystania tego narzędzia. |
Zgodnie z zaleceniami, dobrze i etycznie przeprowadzona akcja “szeptankowa” musi zachować możliwie neutralny, umiarkowanie pozytywny ton opinii na temat danej marki, produktu czy usługi – zbyt entuzjastyczne, napompowane superlatywami wpisy są bowiem nie tylko nieetyczne, ale i nieskuteczne.
Społeczny dowód słuszności, czyli psychologia społeczna w służbie marketingu
No dobrze, ale dlaczego w ogóle marketing szeptany może być tak skuteczny? Każdy, kto interesuje się marketingiem i biznesem, z teoriami z zakresu wywierania wpływu autorstwa Roberta Cialdiniego, profesora psychologii z Uniwersytetu Stanforda, spotkał się nie raz. Omawiając specyfikę marketingu szeptanego również nie sposób od nich uciec – bo u podstaw przyczyn, dla których ufamy opiniom innych mieszkańców Internetu stoi zjawisko, które przebadane i opisane zostało przez Cialdiniego lata przed upowszechnieniem się globalnej sieci w formule, jaką dziś znamy.
Chodzi rzecz jasna o społeczny dowód słuszności (ang. social proof), czyli mechanizm mówiący o tym, że człowiek, nie mając wyrobionego zdania na dany temat, zaufa temu rozstrzygnięciu, które cieszy się większym poparciem większości grupy. “To tendencja, w ramach której nasze zachowanie sprawia wrażenie bardziej akceptowalnego, jeżeli inni zachowują się tak samo”[4] – pisał już w 1984 roku w swojej bestsellerowej książce “Wywieranie wpływu na innych” Cialdini. Teoria ta zakłada również, że jeżeli nie wiemy, jak zachować się w danej sytuacji (w przypadku marketingu szeptanego – nie wiemy, jakiej decyzji zakupowej dokonać), będziemy szukać wzorca takiego zachowania u innych ludzi. Czyli w Internecie.
Dlaczego marketing szeptany ma taką siłę?
Nic więc dziwnego, że firmy sprzedające swoje produkty i usługi chciałyby mieć jak najwięcej pozytywnych ocen; to prosty sposób na kolejnych, gotowych na zakup klientów. I właśnie z tej potrzeby – posiadania realnych ambasadorów firmy, którzy szczerze polecają jej produkty – zrodziła się idea marketingu szeptanego. W ramach tego typu działań marketingowiec wykorzystuje dostępne narzędzia – głównie fora, grupy na Facebooku i miejsca agregujące opinie użytkowników (jak np. porównywarki cen; doskonałym przykładem w branży kosmetycznej jest forum oraz porównywarka produktów stworzona przez wizaż.pl) do szerzenia pozytywnej opinii na temat danego produktu. Brzmi prosto?
Cóż, marketing szeptany nie jest może fizyką kwantową, ale wymaga rozważnego podejścia – bo, jak słusznie wskazuje misja wspomnianej już Word of Mouth Marketing Association, źle przeprowadzona akcja wywołać może więcej szkody, niż pożytku. Kluczowa jest tu tak naturalność, jak i odpowiednia (nie za duża!) koncentracja działań oraz kierowanie ich tam, gdzie mogą one odnieść największy skutek.
| Profesjonalny “szeptacz” umiejętnie bierze udział w dyskusji na temat produktów, usług i firm – i może dzięki temu wpływać na opinie i rozbudzać entuzjazm konsumentów. |
Marketing szeptany to również prowokowanie rozmów o danym produkcie lub danej firmie , dlatego też internauci znajdują opinie na aktywnych, często uczęszczanych forach, a także pod aktualnymi postami w mediach społecznościowych.
Jak nie robić marketingu szeptanego?
Jeżeli marketing szeptany kojarzy ci się przede wszystkim ze spamem, mało wartościowymi treściami oraz wysyłaniem niechcianych wiadomości, to dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że przez lata wiele kampanii skupiało się właśnie na bezmyślnym zalewaniu sieci śmieciowymi treściami. To dla wielu skreśliło tę metodę promowania marki czy produktu – bardzo niesłusznie. Marketing szeptany nie jest narzędziem łatwym w egzekucji, ale wdzięcznym w swoich efektach. To, czego należy się wystrzegać, zamknąć można w trzech konkretnych zasadach:
unikaj malowania trawy na zielono. Pozytywne, szczere opinie – tak; przejaskrawione, wyrażone w samych superlatywach peany – nie. Dlaczego to ważne? Bo użytkownicy nie lubią być oszukiwani i podświadomie traktują zbyt entuzjastyczne słowa o produkcie, usłudze czy marce z podejrzliwością.
nie wprowadzaj w błąd – opieraj swoje komentarze i rekomendacje na prawdziwych informacjach i merytorycznych argumentach. Mijanie się z prawdą nie tylko wywoła odwrotny skutek, ale będzie ciągnąć się za marką bardzo długo; niejednokrotnie niszcząc pracę włożoną w inne kanały komunikacji.
nie nakłaniaj – są dwa słowa, które doskonale oddają wszystko to, czego w marketingu szeptanym nie wolno robić: “sztuczny” i “nachalny“. Bardzo łatwo jest bowiem wzbudzić w internautach nieufność i pozbawić markę wiarygodności. Kluczem jest takie pisanie o produkcie czy usłudze, które wywoła nie tylko chęć skorzystania z nich, ale, przede wszystkim, ciekawość. Jeżeli ciekawość ta przerodzi się w naturalną, oddolna dyskusję, w której udział biorą “prawdziwi” użytkownicy – traktować trzeba to jako prawdziwy sukces.
| Z etycznego punktu widzenia w marketingu szeptanym niedopuszczalne są także celowe wprowadzanie użytkowników w błąd oraz oczernianie konkurencji. |
🚀 Szeptanie z głową
Marketing szeptany nie jest więc kolejnym niepewnym trendem, ale narzędziem, którego oparcie w mechanizmach psychologii społecznej daje mu szerokie zastosowanie i wysoką skuteczność. Społeczny dowód słuszności w wersji cyfrowej ma się doskonale, pozostając jednym z najważniejszych źródeł informacji oraz inspiracji dla milionów użytkowników. I chociaż utarło się, że marketing szeptany jest rozwiązaniem relatywnie tanim, wręcz masowym – to jednak, aby przeprowadzić go profesjonalnie, wiarygodnie i bez ryzyka posądzeń o kryptoreklamę czy spamowanie, trzeba zaangażować tak środki finansowe, jak i strategiczne.
Szeptacz musi być bowiem przekonany o skuteczności danego produktu i usługi; w przeciwnym razie rzetelne i naturalne promowanie go na forach, grupach i komentarzach może okazać się trudne lub nawet niemożliwe. Usługa marketingu szeptanego realizowana może być więc na różnym poziomie jakości, jednak zanim się na niego zdecydujemy warto zastanowić się, czy stać nas na potencjalny wizerunkowy kryzys, wywołany zalaniem sieci spamem w postaci komentarzy za kilkadziesiąt groszy sztuka. Odbiorcami są bowiem nie roboty, ale prawdziwi ludzie – którzy, jeżeli w naturalny przekonani do skorzystania z usługi lub produktu, przerodzić mogą się w wiernych klientów i prawdziwych ambasadorów marki.
[1] Raport Marketing Szeptany, interaktywnie.com [za:] Nielsen, http://interaktywnie.com/public/upload/data/03/52/35246_raport_marketing_szeptany.pdf, [dostęp 7.04.2021]
[2] Skuteczna akcja marketingu szeptanego [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy zarządzania, finansów i marketingu, nr 28/2013, [s. 10].
[3] 3 Ch. Ennew, A. Banerjee, D. Li, Managing Word of mouth communication: empirical evidence, International Journal of Bank Marketing, 18/2 2000, 75-83
[4] Tł. własne Autora.
