TikTok to globalny fenomen. Portal, który z aplikacji do lip-syncingu zdołał w krótkim czasie zmienić się w jeden z najpopularniejszych portali społecznościowych na świecie (i duchowego następcę Vine’a). Nawet, jeśli ktoś go nie używa, to zapewne chociaż o nim słyszał.
Kwestia reklam w tym serwisie jest jednak wciąż stosunkowo niszowa w naszym kraju. Można znaleźć garść poradników i przemyśleń na ich temat, ale znacznie mniej niż chociażby w przypadku Google Ads, Facebook Ads czy LinkedIn Ads.
Jednocześnie chociaż polskojęzycznej wersji TikTok Ads Managera nie ma, w naszym kraju można normalnie prowadzić kampanie i dostępne są wszystkie dotychczas stworzone przez firmę formaty reklamowe. Biorąc pod uwagę, że TikTok wciąż nie osiągnął masy krytycznej i dalej się rozwija, to dobry moment, żeby poszerzyć swoją wiedzę w zakresie możliwości reklamowych, jakie oferuje on w Polsce.
Formaty TikTok Ads
TikTok oferuje całkiem sporo formatów reklamowych (i ciągle pracuje nad kolejnymi), natomiast większość z nich zainteresuje przede wszystkim bardzo duże podmioty. Możemy podzielić je na formaty aukcyjne (póki co jest tylko jeden format tego typu) i rezerwacyjne.
W formacie aukcyjnym różni reklamodawcy konkurują ze sobą o przestrzeń reklamową i wygrywa ten, który zaproponuje najlepszą stawkę. Podobnie, jak na innych platformach, aukcje odbywają się automatycznie i nie wymagają bezpośredniego udziału użytkownika.
Jeśli zaś chodzi o reklamy w formacie rezerwacyjnym, w ich przypadku nie dochodzi do licytacji, a po prostu dany reklamodawca wcześniej indywidualnie ustala z TikTokiem czas trwania kampanii, jej cenę i inne tego typu kwestie.
In-Feed
Reklamy w formacie aukcyjnym, czyli takim, jak na przykład w Google Ads, to TikTok Ads In Feed – pionowe, pełnoekranowe filmiki sponsorowane. Jak wskazuje sama ich nazwa, pojawiają się one na stronie “Dla Ciebie” użytkowników pomiędzy filmikami niesponsorowanymi.
Można, a wręcz trzeba dodać do nich dźwięk, a ich długość wynosi od 5 do 60 sekund. Dla mniejszych i średnich reklamodawców to tak naprawdę jedyna opcja. W celu zmaksymalizowania ich skuteczności, najlepiej, aby jak najbardziej imitowały naturalny content na TikToku, a jak najmniej przypominały reklamę.
Podobnie jak w przypadku innych tego typu narzędzi, a więc na przykład Google Ads, można tworzyć kampanie In-Feed o różnych celach. Cele kampanii podzielono na trzy klasyczne kategorie: świadomość, rozważanie i konwersja.
Póki co w kategorii świadomość dostępny jest tylko cel „Zasięg”, sugerowany dla kampanii, w ramach których kampanie mają wyświetlić się jak największej ilości osób. Bardzo rozbudowana jest za to kategoria „Rozważanie”.
Znajdziemy w niej m.in. cel „Ruch”, „Instalacje aplikacji”, „Generowanie leadów” czy „Interakcje społeczności”. Ten ostatni cel może przydać się firmom, które dopiero budują swoją pozycję na tej platformie i chciałyby szybciej uzyskiwać obserwatorów dla swoich profili.
W kategorii „Konwersja” znajdziemy jedynie cel „Konwersje”. Żeby kampania z tym celem działała prawidłowo, należy najpierw zainstalować Pixel TikToka na swojej stronie internetowej.
W ten sposób platforma będzie mogła śledzić konwersje i lepiej optymalizować dostarczanie reklam. Kampanie skupione na konwersjach (na przykład sprzedaży konkretnych produktów) można kierować do nowych klientów, ale jest też możliwość wykorzystania własnej grupy odbiorców, a więc remarketingu.
Branded Hashtag Challenge
Hashtag Challenge to forma reklamy trwająca z reguły 6 dni. W tym czasie wybrany przez reklamodawcę hashtag, zazwyczaj związany jakoś z marką lub jej produktami, jest na różne sposoby wyszczególniany przez TikToka (m.in. w feedzie użytkowników).
Nie jest to z reguły forma nastawiona na sprzedaż, a bardziej na zwiększenie świadomości marki, a także zaktywizowanie użytkowników i zyskanie dużej ilości wygenerowanych przez nich treści (UGC – User Generated Content).
Branded Effects
Branded Effects to nic innego, jak własne filtry (lub naklejki czy efekty) stworzone przez daną markę, które użytkownicy mogą wykorzystywać w swoich filmikach. Taka forma reklamy również sprzyja pozyskiwaniu treści stworzonych przez użytkowników oraz zwiększaniu świadomości marki.
Brand Takeover
Brand Takeover jest format, w którym, jak sama nazwa wskazuje, dana marka „przejmuje” TikToka na określony okres. W praktyce oznacza to 3-5 sekundowe wideo promujące daną markę (bądź statyczną reklamę 3 sekundową), wyświetlające się każdemu użytkownikowi po otwarciu aplikacji.
Do reklam tego typu można dodawać linki kierujące poza TikToka, w związku z czym Brand Takeover można wykorzystywać już nie tylko do zwiększenia świadomości marki, ale też na przykład promowania nowego produktu lub usługi.
TopView
Ten format przypomina pod pewnymi względami omówiony powyżej Brand Takeover.
W ramach reklamy TopView przez 24 godziny po wejściu do zakładki „Dla Ciebie” każdemu użytkownikowi uruchamia się pełnoekranowy filmik o długości od 5 do 60 sekund.
One Day Max
Można powiedzieć, że One Day Max jest wersją premium zwykłych reklam In-Feed. Jeśli zdecydujemy się na taki format, będziemy mieli pierwszeństwo przed wszystkimi reklamami In-Feed i nasza reklama powinna pojawić się za trzema pierwszymi organicznymi (nieopłaconymi) filmikami.
Poprzez taką reklamę można skierować użytkownika do zewnętrznej witryny lub do innych miejsc w TikToku. Wykupując OneDay Max, przez 24 godziny ma się tę przestrzeń reklamową (w wybranej kategorii) tylko dla siebie, co gwarantuje sporą liczbę wyświetleń.
Wszystkie reklamy rezerwacyjne wymagają współpracy z TikTokiem przy tworzeniu i ewentualnej zmianie kampanii. To rozwiązanie przede wszystkim dla bardzo dużych marek, które chcą przypomnieć o sobie dużej grupie odbiorców lub np. wypromować premierę nowego produktu.
Ile kosztują reklamy na TikToku?
Nie tylko w zakresie zasięgu, ale też kosztów trzeba oddzielić od siebie grubą kreską reklamy In Feed of wszystkich pozostałych formatów. Jako że In Feed jest najbliższy temu, co znamy z wielu innych popularnych serwisów społecznościowych i ogółem menedżerów reklam, to również jego ceny są znacznie niższe niż w przypadku innych dostępnych opcji.
Również kluczowe jest to, że z In Feed może korzystać w danej chwili wiele firm jednocześnie, zaś przy innych formatach dana firma rezerwuje sobie 100% widoczności w określonym czasie.
Można spotkać się z szacunkami, że w Stanach Zjednoczonych za reklamy In Feed trzeba zapłacić około 10 dolarów za 1000 wyświetleń. Dla porównania, średnie CPM na Facebooku to około 7,19 dolarów, a na Instagramie 6,70 dolarów (również w USA).
Jednak, tak, jak w przypadku innych narzędzi reklamowych, stawki mogą różnić się w zależności od regionów. Sporo zależy również od targetowania reklamy i celu kampanii. Zarówno w przypadku TikToka, jak i innych portali, CPM będzie wyższe w kampaniach ukierunkowanych na pozyskiwanie leadów lub konwersje. Niższe z kolei w przypadku kampanii o celu “ruch” czy “zasięg”.
Na TikToku minimalny dzienny budżet to 80 złotych, a więc najmniej w miesiącu możemy wydać około 2500 złotych. Przy założeniu CPM na poziomie 35 złotych, moglibyśmy za tę sumę uzyskać niespełna 71 500 obejrzeń.
Dwukrotnie wyższy CPM w kampanii mającej na celu uzyskanie konwersji dałby już tylko około 35 700 wyświetleń, ale w większości przypadków wyższą konwertowalność. CPM w takich kampaniach jest wyższe dlatego, że reklamy wyświetlają się osobom, które z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.
Ile kosztują formaty inne niż In-Feed? Ciężko o dokładne liczby, ponieważ ma to charakter bardzo uznaniowy. Jako że przy reklamach rezerwacyjnych trzeba bezpośrednio współpracować z przedstawicielami TikToka, rachunek, który zostanie wystawiony jest zawsze ustalany indywidualnie.
W Stanach Zjednoczonych mówi się o średnich kosztach od kilkudziesięciu tysięcy dolarów do kilkuset tysięcy dolarów, w zależności od wybranego formatu (i szczegółów zlecenia, na przykład jaki hashtag został wyselekcjonowany Hashtag Challenge). W Polsce ceny kształtują się podobnie, tylko w złotówkach. Inne popularne serwisy społecznościowe nie oferują analogicznych formatów reklamowych, więc ciężko je porównywać.
Analiza demograficzna TikToka, czyli do kogo trafią TikTok Ads
Kluczową kwestią dla każdego marketera jest jak najlepsze dopasowanie grupy docelowej swoich działań. Im bardziej dopasowani do stworzonej przez nas persony są osoby, do których trafiają reklamy, tym większa szansa na konwersję.
Jest to oczywiście duże uproszczenie i istnieją niewątpliwie wyjątki od tej reguły. Nikt jednak z pewnością nie zaprzeczy, że demografia odbiorców to istotna kwestia, na którą powinno się zwracać uwagę przy planowaniu działań marketingowych.
Pojawia się w związku z tym pytanie: do kogo można dotrzeć na TikToku? Portal ten przez niektórych jest kojarzony przede wszystkim z małoletnimi użytkownikami. Badania zdają się potwierdzać te założenia, ale nie jest to taka oczywista kwestia, jak mogłoby się wydawać.
Mało jest rzetelnych danych odnośnie do demografii użytkowników TikToka w Polsce, a kilka dostępnych raportów opartych jest na badaniach prowadzonych na małych próbkach.
W Polsce na TikToku dominują kobiety
Według danych z raportu “Użytkownik TikToka” w Polsce Open Mobi (zgromadzonych w okresie od września do października 2019 roku), 53% użytkowników w Polsce ma 11-13 lat, a 21% 14-17 lat. Zostaje nam raptem 26% osób nieco starszych (zapewne w większości poniżej 30-stki, a pewnie i poniżej 25 lat).
Jednocześnie według tego samego raportu TikTok ma 2,5 miliona użytkowników w Polsce. Nawet, jeśli marka celuje przede wszystkim w dorosłych konsumentów, 26% z tego to około 650 tysięcy, więc dość spora baza potencjalnych klientów (chociaż znacznie mniejsza niż w przypadku Google czy Facebooka). Interesujące są również dane na temat płci – 85% użytkowników to kobiety, a zaledwie 15% mężczyźni.
Biorąc pod uwagę wspomniane już niewielkie próbki, opieranie się tylko na jednym źródle danych to zbyt mało. Rozstrzał pomiędzy poszczególnymi badaniami jest jednak niestety spory.
Inne dane dotyczące polskich użytkowników przedstawiło Focus Agency. W dużym skrócie, wynika z nich, że w Polsce są 4 miliony TikTokerów, z czego 60% to kobiety, a 40% mężczyźni. Największa grupa użytkowników jest między 18 a 24 rokiem życia (45%), kolejna mieści się w zakresie 13-17 lat (40%), następna 25 a 34 lata (10%), a najmniejsza obejmuje osoby 34+ (5%).
Dane globalne sugerują większą ilość dorosłych użytkowników
Dane globalne są bardziej wyważone i tworzone na podstawie większych próbek. Warto więc mieć je na uwadze, ale trzeba pamiętać, że realnie w naszym kraju sytuacja może wyglądać inaczej.
Wynika z nich, że około 50% globalnej publiczności TikTok jest w wieku poniżej 34 lat, a 32,5% w wieku od 10 do 19 lat. 41 procent użytkowników TikToka ma od 16 do 24 lat. Jeśli chodzi o płeć, na całym świecie 53% użytkowników TikToka to mężczyźni, a 47% to kobiety.
To ciekawa statystyka, a do tego znacząco odbiegająca od wyników badań obejmujących konkretnie rynek polski.
Jakie branże nadają się do reklamowania na TikToku?
Jak wynikało z przedstawionych powyżej danych demograficznych, TikTok to domena pokolenia Alpha i Z, a także ewentualnie garstki Millenialsów.
Jeśli weźmiemy ten fakt i dodamy do tego jeszcze ogromny nacisk na wideo w reklamach, a więc na warstwę wizualną, na TikToku dobrze sprawdzają się przede wszystkim reklamy usług i przedmiotów miłych dla oka. Jest to mniej „poważna” platforma niż Twitter, Facebook czy nawet Instagram i nie wszystkie branże do niej pasują (chociaż wiele tutaj zależy od przyjętego podejścia).
Mogłoby się więc wydawać, że TikTok niekoniecznie nadaje się do reklamowania przykładowo produktów finansowych (kredytów, pożyczek), materiałów budowlanych, produktów medycznych i innych tego typu kwestii. Granica jednak coraz bardziej się zaciera i obecnie wśród tiktokowych reklam można znaleźć bardzo różnorodne produkty i usługi.
Wspomniana przewaga kobiet nad mężczyznami wśród użytkowników TikToka w Polsce sugeruje potencjał reklamowy zwłaszcza w takich branżach, jak moda, uroda i zdrowie. To jednak tylko czubek góry lodowej, ponieważ możliwości jest znacznie więcej, w tym bardziej neutralnych płciowo – przykładem może być tutaj chociażby elektronika użytkowa (na przykład słuchawki, smartfony).
Sposoby rozliczania reklam na TikToku
Jeśli chodzi o reklamy In Feed, to zasady rozliczenia TikTok Ads są dość proste. W każdej chwili można doładować swój „portfel” kwotą nie niższą niż 40 złotych. TikTok od razu dolicza do wybranej kwoty podatek VAT w wysokości 23%, więc realnie z góry trzeba zapłacić więcej niż potem będzie można wydać.
Następnie opłaty za uruchomione reklamy będą regulowane z dostępnych środków. Z panelu płatności można pobrać odpowiednie wyciągi i dokumenty potwierdzające poniesione koszty.
Opłaty za reklamy In-Feed mogą być naliczane na kilka sposobów. Dostępne w modelu aukcyjnym sposoby określania stawek to konkretnie:
► CPC (stawka za kliknięcie)
► CPM (stawka za 1000 wyświetleń reklamy)
► oCPM (stawka za 1000 wyświetleń, przy kierowaniu ich do użytkowników z największym prawdopodobieństwem dokonania konwersji)
► CPV (stawka za tysiąc 6 lub 2-sekundowych wyświetleń reklamy).
Dla agencji współpracujących z mniejszymi firmami bądź mikro i małych przedsiębiorców, chcących stworzyć własne reklamy, może być kluczowa kwestia minimalnego dziennego budżetu kampanii. Aktualnie wynosi on 80 złotych.
Chcąc więc przetestować przez jeden miesiąc kampanię In-Feed na TikToku, musimy przygotować się na wydatek rzędu co najmniej niespełna 2500 złotych. W przypadku innych formatów reklam warunki ustalane są indywidualnie.
TikTok Ads Manager to narzędzie, z którym poradzi sobie każdy specjalista PPC (i nie tylko)
Obecnie założenie konta i korzystanie z TikTok Ads Managera to bardzo prosta sprawa. Jako ciekawostkę można dodać, że nie wymaga to nawet posiadania konta na samym TikToku (chociaż można wykorzystać je do logowania dla ułatwienia). Logować się można przy pomocy adresu e-mail lub numeru telefonu.
Przy rejestracji konta zostaniemy poproszeni tylko o bardzo podstawowe informacje. Dopiero, kiedy już je utworzymy i się zalogujemy, przyjdzie czas na dostarczenie TikTokowi większej ilości informacji na temat naszej działalności, a więc m.in. strony internetowej, adresu czy danych podatkowych. Wszystkie te formalności nie różnią się szczególnie od tego, co możemy kojarzyć chociażby z Google Ads.
Kiedy już sobie z tym poradzimy, od razu uzyskamy dostęp do kreatora kampanii. Istnieją dwie jego wersje: uproszczona i bardziej rozbudowana. Pozwala on na proste i szybkie tworzenie reklam w systemie aukcyjnym. Tutaj również doświadczeni marketerzy nie poczują się zagubieni.
Jak już wspomniano, mamy do wyboru kilka celów kampanii, w dalszej kolejności tworzymy grupy reklam i ustawiamy ich targetowanie, po czym mamy możliwość korzystania z rozbudowanego kreatora reklam wideo. Jest opcja wrzucenia gotowych filmików, ale można też przygotować coś od podstaw. TikTok Ads Manager jest wyposażony między innymi we wbudowany edytor wideo oraz bibliotekę zasobów.
Sam TikTok Ads Manager ma dość prostą budowę. Jest podzielony na cztery zakładki: tablicę, zawierającą podsumowanie trwających działań, kampanie, gdzie tworzymy je i edytujemy, zasoby (w tym stworzone reklamy i grupy odbiorców, a także komentarze pod reklamami, o ile włączyliśmy możliwość ich dodawania) oraz raportowanie.
Narzędzie cały czas jest rozwijane. Regularnie pojawiają się nowe opcje (przykładowo m.in. testowanie A/B oraz nowy cel kampanii, a mianowicie generowanie leadów), więc warto być na bieżąco ze zmianami.
Wyzwania i możliwości związane z reklamami na TikToku
TikTok to zupełnie inny typ serwisu społecznościowego niż Facebook, Twitter czy nawet Instagram. Króluje na nim jeden określony typ treści, a mianowicie wideo. Przygotowanie wysokiej jakości reklam wideo jest z reguły bardziej czasochłonne i wymaga większej ilości środków, zaangażowanych osób i nie tylko, aby stworzyć coś, co spodoba się odbiorcom. Dla porównania, zwykłą reklamę tekstową w Google Ads można stworzyć w dwie minuty.
Istnieją jednak pewne rozwiązania, które pozwalają skrócić czas tworzenia reklam wideo (na przykład tworzenie filmików opartych na slajdach czy gotowych wzorach). Trzeba podkreślić, że reklama na TikToku z zasady nie powinna wyglądać jak reklama telewizyjna – bardzo istotna jest tutaj naturalność i wykorzystywanie trendów popularnych w filmikach organicznych.
Nietypowy charakter TikToka wiąże się nie tylko z wyzwaniami, ale też z szansami. Przestrzeń reklamowa na tym portalu jest wciąż zagospodarowana w stosunkowo niewielkim stopniu, zwłaszcza w porównaniu do Google czy Facebooka. Dzięki temu reklamodawcy mogą liczyć na niższe stawki, a nawet wyższą skuteczność niż w innych serwisach.
Ciekawe informacje w tym zakresie pojawiły się w raporcie “Kim są polscy użytkownicy TikToka” GetHero. Spośród ankietowanych 12,5% młodszych ankietowanych i 12,5% starszych uczestników badania przyznało, że zdecydowała się na kupno czegoś pod wpływem reklamy na TikToku. To naprawdę dobry wynik, biorąc pod uwagę, że mówimy tutaj o faktycznym zakupie, a nie tylko chęci zakupu.
Nie tylko oficjalnymi reklamami TikTok stoi – są też influencerzy
Alternatywnym sposobem na reklamę na TikToku są współprace z influencerami, nawiązywane z nimi bezpośrednio. Póki co TikTok nie oferuje narzędzia do tworzenia kampanii influencerskich, stąd też zwykle firmy po prostu kontaktują się z danym twórcą, czy to za pośrednictwem TikToka, czy innych kanałów i zapraszają go do współpracy.
To ciekawe rozwiązanie zarówno dla większych firm, jak i małych. O zaletach mikro influencer marketingu pisaliśmy już w innym artykule, natomiast jest kilka istotnych szczegółów, o których warto wspomnieć tutaj, odnoszących się konkretnie do TikToka.
Ankietowani badania GetHero wyraźnie wskazali, że reklamy w nagraniach influencerów podobają im się bardziej niż formaty reklamowe TikToka. Dotyczy to zarówno niepełnoletnich, jak i pełnoletnich uczestników.
Potencjał reklamowy jest więc spory. Warto pamiętać, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby stosować na TikToku zarówno influencer marketing, jak i zwykłe reklamy (bądź też połączyć te dwie kwestie i nakręcić filmik z influencerem, który zostanie potem wykorzystany w formacie In Feed).
🚀 Co warto zapamiętać?
Proste reklamy wideo na TikToku potrafią dobrze konwertować, oczywiście pod warunkiem odpowiedniego targetowania i wysokiej jakości treści. Powinny je mieć na uwadze firmy oferujące produkty skierowane do młodych osób, zwłaszcza te działające w obszarze e-commerce (w szczególności w przypadku produktów atrakcyjnych wizualnie).
Zaletą reklam na TikToku jest fakt, że, zwłaszcza w Polsce, jest to wciąż teren słabo zagospodarowany i konkurencja jest mniejsza niż w przypadku Google Ads czy Facebook Ads. Dodatkowo, według raportów baza użytkowników dynamicznie się powiększa i za jakiś czas dominacja osób bardzo młodych (poniżej 15 czy 13 roku życia) może zmaleć na korzyść nieco starszych osób, a więc wzrośnie potencjał reklamowy w branżach, które celują w osoby aktywne ekonomicznie.
Trzeba jednak zwrócić uwagę na pewne ograniczenia – reklamy na TikToku, jak i ogółem cały TikTok, oparte są przede wszystkim na treściach wizualnych. Nie da się zrobić reklamy tekstowej, statyczny baner też w większości przypadków nie będzie się nadawał. Wysokiej jakości filmiki są kluczowe. Są to więc kampanie, które wymagają zaangażowania większej ilości zasobów niż spora część kampanii w Google Ads i Facebook Ads. Dodatkowo, minimalny dzienny budżet dla kampanii na poziomie 80 złotych może być zbyt wysoki dla mniejszych firm.
